李奥贝纳与麦当劳如何突破全网50亿自然流量？

今年六月，麦当劳和李奥贝纳联合推出六一儿童节营销活动。“一块麦乐鸡 一块\多/开心”。“麦乐鸡侠”走进现实世界。麦门粉丝给“麦乐鸡侠”留言有机会获得多一块麦乐鸡。与此同时，麦当劳还推出限量版对讲机并与英国艺术家Mr Doodle联名。一系列组合营销活动产生巨大的轰动效应，虽然没有大量投入媒体预算，但是一天下来，全网收获50亿自然流量。

麦当劳创意代理商李奥贝纳中国区董事总经理Jude Chan分享说，本次营销活动灵感来自2020年麦当劳官方的一条推文Tweet：“你最后一次点开心乐园餐是什么时候？可能你都没有意识到，那就是你最后一次点开心乐园餐。做research的时候，这一条打动我们。好像以前向往的童年已经没有预警地与我们渐行渐远了。”

他的团队在策划这场营销活动时，目标是挑战与儿童节营销有关的刻板印象，吸引更广泛的受众。他们认为，麦当劳招牌食品，包括开心乐园餐和麦乐鸡，在中国麦门粉丝心中有着特殊意义。“其实已经不仅仅是食物而已，它已经是我们童年的象征。麦乐鸡是大人还是小朋友的食物，很难界定，但是我们只能界定：它是一个你吃了就会很开心的食物。”

麦当劳中国家庭与节日事业部负责人Sharon Shen强调了多一块麦乐鸡以及倾听麦门粉丝想法的影响力。她表示，品牌因此做出战略决策，儿童节活动主打麦乐鸡。

最初，“麦乐鸡侠”在社交网络走红，麦门粉丝们在网上留言召唤“麦乐鸡侠”。儿童节营销活动中，“麦乐鸡侠”来到现实，守护麦门粉丝的幸福。

据统计，六一当天，麦当劳在全国送出60多万块麦乐鸡，超过840万名消费者成功召唤“麦乐鸡侠” 。麦当劳中国区首席增长官何亚彬称之为，品牌与消费者之间“深刻的情感共鸣”。

六一期间，麦当劳还与Mr. Doodle 合作推出了一款儿童节特别版对讲机。这款限量版产品在上市首日就收获了超过50亿的自然流量，引起轰动，并迅速成为抢手的“社交货币”。

如何通过产品与麦门粉丝互动，Sharon Shen表示：“所以其实今年在开发这一款产品的时候，我们真的在营销上面做的很轻巧，基本上没有花特别大的营销费用在这一款对讲机上。真的是产品自己有破圈和突破的能力，因为是基于我们的薯条和麦乐鸡这样特别有影响力的产品。”

麦当劳与Mr Doodle合作设计的对讲机，像一盒薯条和一盒麦乐鸡酱汁。Jude Chan表示：“麦当劳不可被取代也是成功的一个重要的原因，就是对自己的品牌力相当有信心，不需要IP来蹭流量，反而是看看哪个IP可以更好地服务到品牌去跟受众讲故事，我们只需要有一个refreshing的方法，但是讲的还是麦当劳（品牌）本身（的故事）”。

麦当劳Mr Doodle联名系列

何亚彬则将对讲机以及整个儿童节营销活动的成功归功于麦门粉丝对于品牌的深厚感情。“这些不是我们的设计，我们只是做了一个比较良心的产品，对得起我们的粉丝，比较好玩。但是他们会去发掘这些背后的故事。为什么火？其实都是粉丝传播起来的，这些东西我们没办法计划。但是它包含了很多有可能火起来的element。”

麦当劳团队有着强烈的直觉，认为本次营销活动终将走红。社交媒体最初分享的照片是麦当劳门店员工，而这引起了一些网红的注意，他们开始转发和分享内容，儿童节主题的品牌故事迅速爆红。

后来，随着越来越多的消费者分享他们使用对讲机的经历，更多用户不断参与互动分享这只要38块钱的快乐。许多人惊讶地发现这款产品是真正的对讲机。麦当劳甚至为此而取得了销售对讲机的授权，向无线电管理机构正式报备。麦门粉丝进行了各种各样有趣的测试。他们用对讲机与300米之外的人交流。尽管只有一个频道，同一栋办公楼里的人还购买了十几个对讲机，从一楼到八楼互相串台。

而本次营销取得成功的另一个重要因素是Mr Doodle。在选择这位艺术家的过程中，Sharon Shen起到重要作用，她坚信Mr Doodle作品的视觉体验和画面更适合儿童节主题。

麦当劳地铁户外广告

Sharon Shen和后期制作团队连续工作了13个夜晚，制作三条短片和电视广告特效，编辑每一帧画面，以确保Mr Doodle的画作与视频在三维空间让人有着身临其境的体验。她说，当视频制作完成之时，她和创意团队都流下了喜悦的泪水。