案例研究：雀巢笨NANA如何制胜竞争激烈的冰淇淋市场

背景

中国冰淇淋市场竞争激烈。据欧睿国际2012年11月发布的数据，中国冰淇淋市场由国内巨头伊利和蒙牛以及联合利华旗下的和路雪所主导。这三个品牌所占市场份额为46%，雀巢紧随其后，位列第4。

伊利和蒙牛在冰淇淋产品上投入的营销预算为雀巢的40倍，这使雀巢很难在营销声音份额以及销售终端脱颖而出。

目标

在新品笨NANA冰淇淋的推广上，雀巢的目标非常简单：使像香蕉一样剥开吃的笨NANA从名不见经传的产品成为年度必吃甜品。笨NANA的皮由水果味果冻制成，果肉就是美味的冰淇淋。

笨NANA拥有很高的新颖性价值，但在这一价格敏感类产品领域，其价格却是竞争对手的两倍。雀巢的传播目标是，通过颠覆性的营销策略，使笨NANA在冰淇淋市场脱颖而出。

冰淇淋是一种高度季节性商品。雀巢需要以极快速度使笨NANA成为2012年夏季的热门冰淇淋。

策略

笨NANA的目标客户定位于18至31岁童心未泯的成年人，他们热爱美食并紧随最新潮流趋势。推广理念是：世界上首款可以像香蕉一样剥开吃的冰淇淋。

为应对冰淇淋巨擎在广告支出方面的优势，雀巢在广告执行中融合付费媒体、自有媒体和赚得媒体，以期创造最大营销ROI。雀巢还基于目标客户群的媒体使用习惯，推出了公关和社交媒体活动。

鉴于目标人群热衷于新浪微博并随时保持更新，雀巢开设了微博账户，并持续发布新奇图片和与冰淇淋产品有关的有趣故事，为传播活动奠定了幽默风趣的基调。

雀巢官方微博的标签也成为新浪微博的热门标签，如#中国绕口令和民间谚语的雀巢笨NANA#、#心急吃不了雀巢笨NANA#、#吃香蕉不吐香蕉皮#。同时，雀巢还鼓励消费者上传照片和视频，分享自己与笨NANA的故事。此外，雀巢还邀请网民参与设计“下一代”笨NANA的比赛，奖品为一部iPad和一台小冰箱。

微博营销产生了海量UGC，更将上百万微博用户成功转化为品牌的主动传播者。在这些UGC内容中，有86%的帖子为原创内容。

成果

公关策略引发了在线热潮，微博营销产生了460万个帖子和210万条百度搜索。

超过400万微博活跃用户成功转化为品牌的主动传播者，5个月内，雀巢笨NANA的知名度达到了42%。雀巢公司表示，在没有投放全国电视广告情况下，这一成果相当了不起。

知名度的提升直接、迅速拉高了雀巢这款新产品的销量。新品上市前3个月中，销量超出预期150%。

需求如此旺盛，以致零售店的笨NANA一度脱销，雀巢不得不通过社交媒体提示消费者哪里可以买到笨NANA。