特恩斯报告称连锁便利店在品牌认同上胜大型超市一筹

“品牌认同效益研究(The Commitment Economy)”是WPP集团旗下市场研究咨询公司特恩斯发起的一项全球研究，研究发现在被访购物者中，目前有29.7%的人在家乐福购物，但这些人中有高达10%的人并不认同（或并不忠于）该品牌，因此如果有选择的话，这部分人会到其他地方购物。乐购目前的市场占有率是10.8%，但出于同样的原因，其未来的市场占有率可能比现有下降2.5%。

相比之下，全家(FamilyMart)等连锁便利店品牌在亲切感和社区专注度方面表现更为出色。

研究结果揭示，很多目前在别处购物的消费者乐意到全家购物，如果所有心仪这一品牌的购物者都能够方便地就近找到他们的分店，该连锁便利店有潜力使其在上海的市场占有率从4.7%增长到7.9%。

这一日资零售商选择把购买力巨大的上海作为向中国市场扩张的起点，希望把城市年轻人从传统的街角商店和大型超市的通道上吸引到自己的店铺里来。虽然不太可能出现购物者们彻底、全面地舍弃像家乐福和乐购这样的主要大型超市的现象，但特恩斯研究建议，全家、屈臣氏、麦德龙、可的等小型零售店可乘势而行，从中受益。

根据研究，全家、屈臣氏、麦德龙、可的在上海市场中的潜在增长份额分别为3.3%、2.6%、2.5%和1.6%。上海零售商们所面临的机遇和挑战，是由它们目前的市场份额与它们在消费者心中的吸引力之间的对比决定的。

特恩斯中国高级研究总监陈湛(Sandy Chen)表示，要在这样一个竞争激烈的环境中保住市场份额，大型零售商们可以从这些与它们竞争的便利连锁店身上学到一些很重要的经验，比如提高速度、提供更轻松便利的购物体验、专注于提供新鲜和高质量的产品。

她在报告中指出：“如果中国的零售业巨头们把这些事情做好了，并同时利用它们的庞大规模来取得对便利连锁店的价格优势，那么像全家这样规模较小的玩家将面临比目前更大的挑战。”

特恩斯行为变化领域的首席研究员Jan Hofmeyr指出，零售行业的很多超级品牌都享有无可比拟的巨大市场份额，但市场份额的数据可能会掩盖了另一个数据——那些如果有选择的话会欣然转投其他品牌的购物者的数量。他补充说：“我们把这类购物者称为‘不快乐的物者(sad shopper)’，他们很容易成为那些谋求攫取该品牌市场份额的竞争对手的争取目标。竞争品牌只要识别出那些能够促使顾客转换品牌的促发因素就能争取到这些目标。由于消费者面临越来越多的选择，零售商们应该自问消费者到自己的店铺购物是否是出于对自己品牌的真正认同。”

这项研究涵盖全球17个市场超过39,000名被访者。