电商市场并非只有天猫和京东，另外两家平台可不是鸡肋

如果你身在国外但想了解中国的电子商务格局，你很容易认为成功就要靠两个关键的电商平台——天猫和京东。

这两个平台经常被那些大量撰写速成文章的媒体提及。然而，中国的现实情况往往与网上所说相去甚远。在与多位中国专家讨论后，我才知道，中国的电子商务市场上有重要的两家后起之秀——寺库和小红书。

尽管国际媒体对寺库关注较少，但数据显示，寺库实力不俗。据Frost & Sullivan的市场调查报告，若按成交总额（GMV）计算，寺库在中国的市场份额达到了25.3%。它是如何做到呢？

O2O = Oh? to Oh!

“O2O”确有两全其美之处，并非只是术语噱头。它既带来了移动电子商务的便利，也提供了个性化、可触摸的品牌体验。

不仅如此，全渠道体验的乐趣点在于有很多在朋友圈分享照片的机会，这在中国至关重要。目前，寺库已设立了10个线下“体验中心”——其中一个位于马来西亚。这些体验中心会在周末开展活动，如烹饪班或品酒会，颇受欢迎，也让寺库赢得了信任，并将其从枯燥无味的电商平台变为多姿多彩的生活方式聚集地，且该体验中心所用的每件物品均可销售。

然而，不少外媒仍在不断报道中国正实现“无现金化”这一雷同的旧新闻，所以，品牌接受移动支付有时看似确实是“聪明”之举。

中国的实际情况是，你能使用支付宝或微信支付在生鲜市场购买蔬菜或支付停车费，无论孩子，还是老人, 大家都这样做。因此，品牌接受移动支付并非很“聪明”或新奇。然而，寺库的首席执行官陈健豪（Eric Chan）告诉我，他们进一步拓展了无现金支付的概念。首先，顾客可以购买自己承受范围外的更高价值物品，因为他们（不想使用信用卡）时可选择无息按月还款。其次，寺库和百盛等零售商合作，让顾客使用相同的无息按揭计划（该计划目前已与中国的26家银行结为合作伙伴）购买产品。

电商并非只有产品

在电子商务项目多样化方面，寺库处于引领地位。它不仅销售奢侈品外，还涉足旅游业，专注于提供48小时旅游套餐。这是因为他们发现，许多富足的消费者更喜欢时间较短，可以边工作边休闲的假期。除此以外，寺库也销售健康和教育服务。在其看来，这些都是中国中上阶层生活方式的体现。

京东奢侈品平台好生活在2017年10月推出，并承诺提供一些非常人性化的服务，比如一流的快递服务。但在这方面，寺库早已走在前面。如果你买了一套西装，它会将大一码和小一码的西装一起送来，供你试穿，甚至附上皮带打孔器，帮你轻松地将皮带调整合适。

在小红书2017年的用户人口统计中，中国女性用户占了足足88%。这款购物宝典应用程序（经D轮融资后，市值达30亿美元）是一个（主要）为那些查看海淘美妆和时尚产品评价的女性而搭设的平台。她们亲自选购产品，然后对自己的购物进行评论，周而复始。很明显，这是一个简单有效但备受年龄低于35岁的中国年轻女士（占小红书用户的89%）喜爱的循环过程。

目前，小红书已拥有1亿用户。其另一优势是无分享或转发功能。用户可将自己最喜欢的评论、点赞和对他人帖子的点评保存到自己的购物清单中。这样可防止无用信息，并建立只与用户评论有关的“安全地点”概念。

但对小红书而言，真实性仍然是个问题。作为研究的一部分，我曾就此与几位年轻的中国女性探讨，发现很多人对网红评论的真实性持谨慎态度。这种谨慎在中国的电子商务领域一直存在，因此值得一提，尽管当前对小红书多有溢美之词。

关键是，小红书主打的是网红自己制作的内容，而且他们是自己决定如何发帖，让自己开心。这正是天猫和京东所没有的。

总之，寺库和小红书已成为中国越来越受欢迎的电子商务平台，同时也是品牌力图吸引目标消费者的平台。

---

作者：Nick Withycombe为Reuter Communications内容总监。