结束体坛生涯的沒落英雄为何仍活跃品牌宣传中？

说来奇怪，中国最受瞩目的三位体坛巨星——无论是就公众形象，还是品牌商业投入而言，都宣布结束比赛生涯。2011年，NBA篮球运动员姚明在长期饱受脚部和脚踝病痛折磨之后宣布退役；去年，网球运动员李娜因慢性膝盖损伤（而且刚刚晋升为人母）宣布退役；跨栏运动员刘翔也在今年不久前宣布结束运动生涯。十年前，他成为首位获得田径项目奥运会金牌的中国人。《纽约时报》在第一时间发布了刘翔退役的新闻，同时还对他的运动生涯进行了回顾，这对于一名运动员来说，无疑等于宣告了他的职业生涯就此终结。

但是，三人的身影仍不断出现在品牌宣传中。

虽然刘翔的赞助商是以胜利女神命名的体育巨头Nike，但他与另一位希腊之神阿基里斯的关联似乎更深——跟腱发炎在他职业生涯的后半段一直困扰着他。2008年北京奥运会上，中国有51名运动员获得金牌，但刘翔未能完成比赛却大大挫伤了国人的民族自尊心。此前，他与奥运会旗手姚明都被广告宣传和新闻标题形容为中国奥运军团的代表人物。他的退赛令很多粉丝黯然泪下。

四年之后的伦敦奥运会上，刘翔在预赛中因跟腱断裂在跨越第一个栏时被绊倒，他坚持用单脚跳到终点，并且亲吻了最后一个栏架，最后坐上轮椅离场。伦敦奥运会上中国共获得38枚金牌，但是刘翔的失败却令辉煌战绩黯然失色，同时也带来了一种失望沮丧的情绪。

随着南京《东方卫报》登出新闻标题“刘翔知道，央视知道，领导知道，只有观众在傻等在见证奇迹的时刻”，这种失望情绪越发高涨。而且很明显，央视早在比赛开始之前就已提前为刘翔的失败准备了4套解说预案。广告商在刘翔身上投入了天价代言费，中国的体育体制直接从运动员的收入中抽取65%，刘翔能够给他们带来巨大的利润，因此即便刘翔再也无法比赛，他们也不希望他的职业生涯就此结束。刘翔已经退役，但他拍摄的广告仍在放映，而且愈加复杂，越来越具创意，他的形象也从一直被冠以王者、冠军头衔的传统英雄转变为勇敢却带有悲剧色彩的非正统英雄。

过去十年来，一些表现优异的运动员频频出现关节问题，中国的体育管理机构和品牌从中蒙受了巨大的风险。他们没有倡导在基层推广体育文化，或是庆祝和表彰不同类型的成就，而是一心扑在三个印证了“在此前由西方世界垄断的体育项目中取得历史性成功”这一特别狭隘的说法的个人身上。

今年6月的第一个星期在武汉举行的亚洲田径锦标赛中，中国的奖牌数量高居榜首，揽获15金、13银、13铜。这样的成绩显示，在即将于八月底举办的北京世界田径锦标赛上，中国也将有出色的表现，只不过这一次刘翔的身影不会再出现。如果品牌想要寻找新的英雄来推动产品销售，应该把更多精力放在如何以创新方式宣传全民参与，让人们看到每一个人都有自己的故事、都做出过牺牲、都取得过成就，也都对未来有着美好的憧憬，而非试图将个别人奉为神明，毕竟他们的肌腱、韧带、肌肉以及骨头都跟正常人一样脆弱。

Sam Gaskin是Flamingo上海的文化内容编辑