观点：像双十一这样的大规模单日电商活动具有几项危险事项

自从神奇的双十一被视为一场电商销售盛宴以来，每年此时，所有相关各方的业务都会增长。在那个时候，我们看到了中国对于智能手机的热情，以及制造商通过不断改善的交易来满足需求的意愿，在二者的结合下，一场完美风暴正在酝酿之中。今年，京东‘6.18’订单中85%是移动订单（为去年的2.2倍），我们可以假设，在光棍节到来时，这一趋势将同样突出。

阿里巴巴对单日的光棍节尚不满足，寻求将该节日扩展为持续三周的活动，进一步扩大战果。从西方的视角来看，这相当于万圣节一结束，就开始进行圣诞促销。

我们不能责备各个平台试图为顾客带来更多价值的行为（京东也采取了类似立场，将其6.18购物狂欢节延展为18天），不过，我们必须要小心，以防其演变为持续全年的对划算交易的搜寻，因为这会减损品牌价值。

那么，鉴于这些动态，品牌营销者应如何看待这一现象，尤其是，应如何利用非常清晰的移动驱动机会？

充分利用移动连通的力量，是一个明确的出发点。每个人七天二十四小时都移动在线，因而，这就更容易与人们沟通，让他们持续了解购物机会，积累兴奋点，并让他们参与促销和实时在线活动。此外，凭借内置的社交连通，就更容易激活群组；谈到传递相关的针对性沟通信息，谁还能比微信上的朋友圈做得更好呢？这一网络效应是明显的，我们看到了在2016年双十一活动中，有超过两亿购物者访问了天猫商城。与之相比，在西方，有1.1亿人观看了最大的媒体事件——超级碗——我们不难看出，对于中国的营销者和销售团队而言，潜力是巨大的。

伴随力量而来的，是责任。尽管这些销售活动显然吸引到了大量注意力，而且也是品牌和产品曝光的绝佳机会，但在如此性质的销售爆发中，有三个关键问题显露了出来。首先，它使得消费者习惯性地寻找划算交易，而不是基于品牌亲和力或者清晰的产品相关性来进行购买。其次，它会扰乱很多制造商的销售周期，由于购物者的囤货，这些制造商随后面临着严重的销售后遗症。第三，随着促销期扩展为三周，我们的计划要求更具有战略眼光，这远远超出了典型的一次性促销方法的范畴。尽管销售无疑是正面的，但我们需要考察如何利用移动连通，来增加更多的商务价值，而不仅是将其作为通向打折商品的方便接入点。

首先，我们需要找出方式，在这个单一销售活动的基础上，促进持续全年的连通。我们不能把消费者变为不断寻求划算交易的寄生虫。我们必须努力交付正面的购物和产品体验，这超出了价格考量的范畴。这样，就能把光棍节上寻找促销活动的购物者与我们紧密连接起来，提供机会，在非节日期间以更高的利润率来销售产品。如果我们把消费者引入到我们的微信计划中，并利用这一渠道来建立品牌亲和力，那么在这样的连通中，移动可以扮演中心角色。

其次，要应对现有消费者的囤货行为——即使没有折扣，这些消费者可能也会买我们的产品。当然，他们将继续利用可以获得的优惠，但让我们来利用这些时刻，通过社交分享等方式，把销售放大到该名现有消费者之外的范围，从而提高渗透率。如果做得好，这能给我们提供接触到新消费者的机会，从而把销售活动作为一种方式，将未来的消费者带入我们的业务组合之中。

第三，这些延展的销售活动，以及试图在最初的营销活动之后抓住消费者的后续计划，都需要有一个完整的‘移动优先’传播计划。双十一和6.18是巨大的渔网，而我们必须确保将捕获量和潜在的未来收成最大化。与OOH（户外）媒体的整合是一个出色的起点，其中很大一部分都是基于中转的传播（地铁和公共汽车站）。考虑到消费者在等车时的驻留时间，这是完美时刻，可以超出典型的限时抢购推广范畴，实现更丰富的移动体验和社交连通。

最后，但同样重要的是，在此期间必须考虑到实体零售计划，更好地将销售节日的购买狂潮最大化。虽然有如此多的媒体注意力指向了电子商务，但我们的消费者仍然去零售店满足日常所需。在此期间，零售商将会很关心他们自身的销售，因此，能带来品类解决方案的品牌将会受益——不仅有立竿见影的效果，而且能得到零售商更长期的支持。同样，鉴于消费者对于移动的高度注意，完全有理由实现基于零售店的移动接触，其设计旨在推动销售，并建立关系。

近期的一个经典案例来自优衣库。在去年的光棍节促销中，优衣库鼓励消费者在线上购买，线下提货。他们以这种方式，增加了店面的人流量，带来额外购买，并减少了送货成本和时间。这还消除了服装尺码选择方面潜在的摩擦点，从而提升了总体服务主导型的销售方法，并展现出对于购物者优先的真正理解。在去年的光棍节中，优衣库在2分钟53秒内达成了1亿元人民币销售额，这是天猫商城中的最快速度——甚至优衣库自身也没有预料到这样的结果。店内体验的额外好处，应能使优衣库扩大其宝贵的多渠道购物者细分群体。

这些大爆炸式的销售活动显然还会持续，对于品牌和消费者而言，我们看到移动继续在扮演着枢纽角色。而鉴于其规模，关键点是要跳出一次性销售的禁锢，更广泛地思考相关机会，并非常清楚地了解其对于年度销售额和营销计划的影响。面临强大、具有潜在颠覆性的折扣驱动型活动，如果我们要保护品牌的实力，就必须寻求打造与消费者更亲密的关系和更紧密的联系，以取得全年的成功。在这方面，最佳合作伙伴就是移动营销领域的专门机构。

Gareth Ellen是Geometry Global的区域规划总监兼中国首席运营官。