香港媒体发布商可以从越南程序化市场学到什么？

此前27个月Kasper Aakerlund在群邑越南和印度尼西亚担任首席运营官，并负责设计和推出了群邑Connect越南（搜索、社媒及程序化），此数字绩效业务单元可以被认为是邑策的姊妹公司。

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您初到IPG并在前几次接触香港广告主和发布商之后，您有何感想？

毫无疑问，我看到了程序化购买在香港的前景。我们这一行业一直没能很好地向广告主解释程序化的优势。所以，我们正在这里大力投资程序化。我看到了客户面前的一篇蓝海，我想帮助他们把握难得的机遇。

目前，品牌安全技术正在发展。我们可以仅在反欺诈工具显示没有欺诈曝光率或网站之后，才参与提前出价投标。

这些工具让我们有了之前无法实现的新体系。所以，当我看到很多人因质疑品牌安全性所以不尝试程序化购买时，我感到很吃惊。

品牌安全一直以来都是一个挑战，但我并不认为不参与程序化购买就能解决问题。我觉得正好相反。

在数字世界里，所有的东西都可以程序化购买而且可以衡量。相反，手动购买能够造成更大的风险。

您提到过，与越南相比，在香港更难推广程序化。那您认为在香港，程序化购买为什么没能成为主流呢？

在越南，营销人完全采用程序化，他们不会通过非程序化方式购买任何数字曝光量，而在香港正相反。

从市场的角度而言，胡志明市对很多投资人都充满了吸引力，也是全球最佳创业城市之一。所以，相比其他地区，越南市场更喜欢尝试风险，也更有激情去创新。

在全球，我只在越南见过某一家技术企业一夜之间建成一个浏览器，在最少投资的情况下一年内获得2000万用户。当然，越南市场并没有大型国际技术公司的投资和竞争，也是他们发展的一个因素。

当地的企业非常注重以消费者为中心，关注为用户创造价值。正因为对风险的接受程度更高，对创新更积极，所以越南所有的大型发布商都大举投资技术，让其广告库存都能通过程序化购买。

那么香港发布商可以从越南媒体学到些什么呢？

我得很谨慎地说，但是我相信香港的媒体平台和发布商还有很多提高的机会。作为代理商，我们所做的事情之一就是主动帮助发布商。过去几个月，程序化市场有了积极的发展。 

我们[群邑]当时在越南的做法是，同当地的发布商积极对话，满足广告主对于用更现代的方式购买曝光量的需求。我们需要针对每一笔广告投资收获更高的回报。

我感觉很多香港发布商已经开始有需求“让一切程序化”，否则他们的广告收入就会消失。但遗憾的是，[在这一方面]广告支出往往会流入外国企业。比如说，谷歌和Facebook等会占据越来越大的广告支出份额。

如果在香港能有一些大型的广告主站出来，告诉发布商说：“不行！我们只想购买城市化的库存”，那么事情就会简单很多，一定会推动市场。

在香港，我们并没有9100万人口[越南人口]，所以曝光量的规模也会不同。但这也意味着，香港的广告主更需要确保每一个曝光量都覆盖了正确的目标受众。

我并不是说香港的发布商做的还不够，我只能说还有一些发布商没有建立很强大的程序化战略。对我而言，程序化战略并不只是，比如，让广告库存可以在谷歌上使用，而是向更高级的细分市场销售库存、与不同的发布商创建私有市场、引入不同的衡量及欺诈识别工具等。

我们的Magna 2016秋季预测更新[如下]显示，小型新兴市场，如越南、印度尼西亚和菲律宾到2020年的广告支出将增长超过50%。而据预测，香港未来四年的复合年增长率将会比越南更高，这的确引人深思。