本刊记者
2017年3月3日

17年前畅销的诺基亚复刻“傻瓜”手机,哪些人会买?

经典的诺基亚3310机型再度回归,也是离开微软后诺基亚重振的宣告。人们对这一昔日芬兰品牌念念不忘背后的原因是什么?难道是贪吃蛇游戏?

17年前畅销的诺基亚复刻“傻瓜”手机,哪些人会买?

诺基亚3310是一款超级耐用的经典手机,曾经陪伴西方国家的X一代度过他们的大学时光。HMD Global首席产品官Juho Sarvikas在谈及这一机型的回归时表示;“诺基亚手机带来深刻的情感回忆,我们很难抗拒诺基亚3310。我们希望回馈诺基亚手机的忠实粉丝并告诉大家,悠久的传承、创新与现代设计是可以融合的。”

最近一段时间,诺基亚煽动着人们的怀旧情绪。在本周的世界移动通信大会(MWC)之前就有一波波传言显示该品牌即将回归。媒体们谈论着埋藏在很多人记忆深处的贪吃蛇游戏,细数着3310自问世至今17年间的风云巨变。

CCS Insight移动及无线产业分析师Ben Wood评论说:“HMD Global复活这一机型是非常聪明的选择,虽然其数量非常少,但引发的媒体关注将很好地帮助HMD Global推广诺基亚品牌旗下最新的智能手机。复活后的经典是否能成为时尚的怀旧必备单品,这值得我们拭目以待。

Forrester副总裁与首席分析师Thomas Husson表示:“他们表现不错,MWC上有大量的新闻和媒体关注。他们希望制造话题和热度,目的在于为大会上推出的安卓版智能手机制造光环效应。”

Flamingo伦敦联合首席执行官Ednyfed Tappy认为,仅靠怀旧情绪并不能让全新的产品走得很远。

他说:“的确,你可以很容易地通过怀旧的视角重温经典,特别是在伦敦东区和布鲁克林。但是诺基亚品牌手机想要大卖还需要文化转变。”

当然,回归的3310价格超过了预期(49欧元/42英镑),这意味着诺基亚对这一经典机型的期望不仅仅是营销把戏而已。那么,谁会购买呢?有些人会买来作为纪念品或小玩具。但对诺基亚而言,他们真正想要吸引的是那些对无所不在的智能手机感到厌倦并想回归原始的人们。“这是一个干扰重重的时代,每个人都感觉忙忙忙。有些人对此很厌倦。使用像3310这样的手机能帮助他们建起一道屏障。”

以瑞典设计公司Punkt推出的基本功能手机MP01(价格高达229英镑)为例表示,越来越多的人开始崇尚极简理念。

Ovum消费技术实践部负责人Ronan de Renesse指出:“手机市场的先进设计已经进入非常成熟的阶段,此时极简主义设计成为了差异化特色。”他补充说,在这一方面,诺基亚品牌有着很好的信任基础。“诺基亚的核心优势就是可靠、简单及出色的设计。这是诺基亚品牌常常提到的特色,HMD团队也正在强化这些特色。诺基亚6、5和3系列的生产工艺、测试流程(与富士康合作)、芬兰设计血统以及简单纯粹的安卓体验等都是对此很好的证明。”

Renesse指出,对于诺基亚当初的惨淡收场,很多用户指责微软回天乏术。“一些人或许会再度与诺基亚品牌建立联系,只要它继续关注硬件,而不是软件。3310能帮助诺基亚吸引眼球。HMD的工作就是要让这些赚来的眼球成功地用于全新安卓版手机。”

Tappy进一步认为,此次诺基亚的回归恰巧是在智能手机市场增长的瓶颈期,人们对于智能手机的需求正逐渐趋缓。Wood也补充说:“随着智能手机的改进和人们兴奋度的降低,人们开始渴望不需要频繁充电的手机。在行业一年一度的盛会上,占领新闻头条的竟然是一部只卖49欧元的怀旧机,这是对于智能手机市场现状的当头一棒。”

大部分的热度来自第一世界国家,但有一个事实不容忽视:Strategy Analytics的报告显示,全球的“非智能手机”市场虽然在缩减但2016年的出货量依然达到了3.96亿部。

报告指出:“在如非洲和印度等新兴市场,功能手机的销量数以亿计。这里的用户喜欢功能手机的低廉价格和简单操作。”而在这一细分市场,诺基亚2016年的销量为3530万部,占新兴市场总额的9%。所以,虽然在智能手机市场举步维艰,但诺基亚简单、耐用的功能手机特色和口碑依然不减。

诺基亚一度是全球最大的手机制造商。IDC数据显示,2009年的诺基亚还是全球第一,出货量达到4.32亿,其中68%为智能手机。当时苹果的出货量仅为2000万。

Tappy预测,此次强化差异优势的诺基亚有可能将其忠实的功能手机用户转变为低价安卓智能手机用户。“我认为如今的市场变数很多,熟悉的产品能让人们有确定感和信任感。”

Forrester的Husson也认为,3310绝不是诺基亚的终点。“在这个价位有很多有趣的设备,甚至是一些比它贵不了多少的基本款智能手机。诺基亚当然希望能通过这批3310盈利,但他们更关注的是品牌的重生。”

HMD Global似乎很清楚这一趋势而且也在充分利用怀旧情绪。其首席营销官Pekka Rantala在评论3310的回归时表示:“如今的消费者希望找到值得他们信任的品牌。诺基亚品牌有着150年的历史,能带来真实的差异化体验。”

来源:
Campaign 中国
标签