Jenny Chan 陳詠欣
2018年6月19日

2018中国100强报告核心:本土品牌来势汹汹,香奈儿占据主导地位

神州租车、宜家、奥利奥和爱奇艺等排名大幅上升,而多美滋的排名则下滑了159个位次。

图片来源:微博 KOL @M李泰敏M
图片来源:微博 KOL @M李泰敏M

这篇关于中国品牌100强的文章是《Campaign亚太》亚洲品牌1000强报告的一部分。

中国智能手机制造商小米积极扩张,开拓了新的产品类别和全球市场,从而在亚洲赢得了品牌资产红利。尽管总部位于北京的小米并没有进入亚洲品牌一百强,但仍以第128位的成绩成为整个榜单中排名最高的的中国品牌。在聚焦中国内地的排行榜上,小米也强势跃升,从去年的119位升至今年的第53位。

小米生态系统在国内的品牌矩阵比其在海外的模式复杂得多,包括贴牌硬件孵化器、闪购渠道和与飞利浦等公司推出的联名产品。小米自2013年以来一直在建立这个生态系统,而且没有任何先例可循。

中国品牌前10

2017

2018

苹果(Apple)

香奈儿(Chanel)

三星(Samsung)

飞利浦(Philips)

香奈儿(Chanel)

苹果(Apple)

雀巢(Nestlé)

三星(Samsung)

飞利浦(Philips)

雀巢(Nestlé)

耐克(Nike)

松下(Panasonic)

索尼(Sony)

星巴克(Starbucks)

西门子(Siemens)

西门子(Siemens)

阿迪达斯(Adidas)

索尼(Sony)

星巴克(Starbucks)

亨氏(Heinz)

另一个在中国排名提升的品牌是香奈儿,从去年的第3位升至今年的榜首,原因在于其创意性的营销方式。香奈儿最近推出的Coco Game Center游戏厅位于上海K11购物中心,是一个以街机为主题的美容空间,为其香水和化妆品提供了一种游戏化的品牌体验。费芮互动CEO蒋美兰(Milan Jiang)认为它“有话题、有趣且好玩”。这一快闪式空间内设一间Coco咖啡馆、唇形遥控器和抓娃娃机,旨在向消费者传递香奈儿品牌形象从“浮华小姐”转变为“时髦年轻女士”的信息,以及奢侈品牌也无需冷漠和遥不可及的广泛理念。这使得香奈儿的总积分在本刊的调研中遥遥领先排名第二的飞利浦

由于榜单今年加入了新类别——租车、DIY/家居用品和流媒体娱乐,神州租车首次上榜(第42位),宜家排名第52位,爱奇艺排名第96位,也都得是首次上榜。

奥利奥今年排名第73位,并且是饼干类第1位,但它的故事就稍微不同。

和香奈儿一样,奥利奥也选择有趣的品牌形象,成功地与中国消费者建立了共鸣。其最近最引人注目的活动是奥利奥音乐盒,盒内置四首以奥利奥为主题的原创歌曲,代表不同阶段的中国年轻人(初中、高中、大学和职场)。只需在音乐盒里面放一块奥利奥饼干并打开开关,就能像DJ打黑胶唱片一样“旋转”并播放。

胖鲸智库创始人兼首席执行官范怿(Ryan Fan)表示,这不仅是内容营销领域的突破,也符合奥利奥全新的“一起玩”品牌定位。他指出,奥利奥的产品没有变化,仍然是一种常见的饼干,但当与游戏和有趣的表现形式结合在一起时,创造了一个“wow moment”。VML中国数据也显示,在2017年天猫旗舰店推出音乐盒的第一个小时内,奥利奥就达到了100万元人民币的销售额。与2016年相比,奥利奥品牌在社交平台微信和微博上的提及量增加了1500%。范怿补充说,奥利奥饼干本身是推动其销售增长的最根本因素,而在本刊品牌1000强榜单的增长则也是理所当然的。

此外,在中国100强品牌榜单上占统治地位的品牌还有:优衣库(上升了169位),亨氏(上升了130位),佐丹奴(上升了108位)。多美滋明显表现较差,下跌159位,跌出了中国核心排名。耐克阿迪达斯也都失去了前10强位置。

亚洲品牌1000强调研方法:

亚洲品牌1000强排名基于《Campaign亚太》及尼尔森设计的在线调查所累积的数据,已经进入第15年。今年的调查自2018年3月16日开始,至4月11日结束,对澳大利亚、新西兰、中国内地、香港地区、印度、印度尼西亚、日本、马来西亚、菲律宾、新加坡、韩国、台湾地区、泰国和越南这14个市场的消费者态度进行了态度研究。

除在日本、印度和中国内地各选取800、1200和2000名调查对象外,其他每个市场各选择400名。为使相应市场的调查对象具有代表性,我们对目标人群的年龄、性别和家庭月收入均设定了配额。

此次调查包含15个主要行业类别(酒类、金融服务、汽车、零售、餐厅、食品、饮料、消费电子、计算机硬件、计算机软件、数字体验、快递服务、电子商务、媒体与传播、体育、交通/旅行及休闲、家居和个人护理)及79个子类别。

问卷中,参与者需要回答以下问题:

问题1:“提及以下行业时,您能想到哪个最佳品牌。所谓最佳品牌,是指您最信任或在此行业类别中享有最佳声誉的品牌。”

问题2:“除您所填写的最佳品牌外,您认为在此行业类别中第二好的是哪个品牌?”

2018年的额外评估问题:

关于移动设备融合性:

“想想你的个人经历,或者你从别人那里看到和听到的东西,然后列出与移动设备融合最好的两个品牌。所谓移动设备融合是指:你可以通过手机或移动互联网服务轻松地与某品牌互动。这可能包括轻松地在网上找到品牌信息,或整体手机使用体验,如导航、浏览和通过手机在线购买等。”

关于最强大本土品牌的问题:
“你认为你的国家最强大的本土品牌是什么?所谓最强大的本土品牌是指:源自这个国家、拥有最好声誉、与生活在这个市场的人产生最强烈共鸣的品牌。”

调查均使用各个市场的当地语言进行,并使用辅助回忆技术。我们提供了一个固定的品牌列表供受访者选择。但他们也可以在提供的文本选项中输入答案。此列表包括过去13届调查中所有被提及(经过提示或未经过提示)的品牌,目前为5631个。 
 

来源:
Campaign 中国

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