2020全球数字广告业增速或降至“个位数”

受新冠肺炎疫情影响，全球数字广告业今年的增速可能会由过去八年间的年均20%，降至个位数。但是，经济衰退当前对广告总支出的影响可能要比十年前“温和”。

IPG盟博旗下MAGNA近期发布《新冠肺炎疫情对全球广告的影响》报告，认为今年全球数字广告业的增速可能会降至个位数，此前MAGNA预计今年的增速会在12%。与此相比，过去八年间该行业的年均增速大约为20%。

由于销售和利润的增长放缓，很多行业今年可能会削减营销和广告支出。MAGNA预计，此次疫情会对旅游酒店业的收入造成严重冲击、对零售和汽车业的收入带来一定影响、对快速消费品行业（CPG/FMCG）的影响较小，但可能会对电子商务和家庭娱乐业（SVOD）产生积极的影响。

全球数字广告业增速大幅放缓的原因主要是受疫情影响，一方面本土的小企业是搜索和社交广告格形式的重要用户，但这些企业有可能暂缓或削减长期支出计划之外的数字广告支出。

另一方面，那些通过数字媒体销售产品和服务的DTC（直接面向消费者）品牌可能会在此次疫情爆发期间确保自己的数字广告支出不变。由于电子商务的迅猛发展持续助推搜索广告的增长，“社交和视频广告销量的增速放缓势头可能要比搜索广告更明显。”报告称。

但尽管增速放缓，数字媒体仍将是受影响最小的媒体类型。报告认为，这得益于几个有机增长因素：商家越来越多地使用数字媒体、数字媒体消费不断增长，这一趋势在此次疫情爆发期间进一步加速；电子商务持续增长（在疫情爆发期间也在加速增长）；广告预算持续从线下营销渠道（例如，销售网点）流出后再分配。

与数字媒体相比，报告认为户外媒体公司可能受到的影响最大。原因在于今年上半年，其供需将受到长达数周的冲击。但是，户外媒体凭借强劲的表现和多样的客户群（科技），可能会比其他媒体更快复苏 。

在线性广告形式中，电视业务将保持一定的恢复弹性。因为此次疫情前制定的支出计划，以及其核心垂直行业（CPG/FMCG）受到疫情爆发和经济放缓的冲击相对较小。在长达数周的居家隔离期间，电视观看量（尤其是新闻）普遍增长，但“新节目的不足以及体育赛事的取消最终制约了整体增量”。

与电视广告相比，电台广告收入将会遭到“更大冲击”。首先，汽车通勤出行（电台访谈节目的大部分听众）将停止数周。其次，作为电台广告的重要买方，小型本土企业有可能会在隔离期间削减广告支出，并在疫情结束后缓慢恢复。此外，电台广告相比电视也更容易被企业取消。

与此同时，报告称，假设2020年全年经济增速为零，那么历史模式表明，全球广告支出可能会下降6%。

图表来源：MAGNA《新冠肺炎疫情对全球广告的影响》报告

根据MAGNA的统计模型，广告收入的波动与经济波动保持同步并密切相关，广告收入的波动通常会放大经济的起伏。过去20年间，名义GDP负增长仅出现过一次：在2008年至2009年的经济衰退期，全球名义GDP增速下降1%，实际GDP增速下降2%，广告支出下降了10%。但在第二年，广告支出的反弹力度甚至超过了经济。

但报告同时指出，以上模型“无法充分说明媒体目前在市场中的作用”，因此认为，经济衰退当前对广告总支出的影响可能要比十年前温和。报告称，2009年数字媒体还是新事物，今天却占到了广告总支出的50%以上。得益于数字媒体的有机增长和其他营销渠道的支出再分配，“这部分支出会出现增速放缓，但下降的可能性不大，相比之下线性媒体受到的影响最大。”