本刊记者
2020年12月10日

2021年中国品牌如何实现盈利增长?

2020年营销电商成本过高,能否长期依赖促销模式?来自汉威士大中华区首席策略官的分析和建议

2021年中国品牌如何实现盈利增长?

年末将至,“双十一”捷报频传,天猫将“购物节” 升级为“购物季”。尽管竞争越来越激烈,今年参加大促的品牌多达25万个。商家普遍渴望获得销售回报,特别是西方品牌,更加寄希望于中国市场。与此同时,更多人也意识到,今年频繁的营销活动,如直播、促销和电商节,百家争鸣,却成本过高。费用、打折、佣金,高昂的媒体合作和内部运营成本,不一而足。

“双十二”已经来临。这促使品牌反思:能否长期依赖这类促销与销售模式?2021年,预计营销活动和电商节成本将进一步膨胀,不能仅仅依靠销售增长。中国品牌如何实现更多盈利增长?

2020年限制中国消费市场增长的两大因素

首先,中国消费者更精明更谨慎(尽管储蓄增加了8%,消费信贷余额却下降了22%),更注重物有所值,这一心态源于全球疫情肆虐以及中美关系变化引发的不安全感。

其次,购买行为从线下转向线上,疫情将中国电子商务市场推至更高水平。上半年,零售总额下降11.4%,线上销售却实现了7.3%的增长。截至2019年底,电子商务市场占中国市场总量的34%,已是全球最高,疫情来袭后,再度上升5.6%。疫情吸引了更多新的用户群体,其中,30岁以上年龄段用户增加了11%,来自三线及以下城市的消费者增加了12%。

汉威士:中国消费者愈发关注电商促销

《汉威士中国非凡意义品牌2015-2019》的研究中已经显示,消费者不仅转向线上购物,在大量促销活动、直播和电商节驱动下,其忠诚度也在下降、价格驱动力增强。甚至在奢侈品、家庭休闲产品、移动和高科技产品、家用电器、化妆品和运动时尚等上半年出现明显增长的类别中,越来越多的消费者也在等待电商促销季。

电商促销成本水涨船高

目前,3分钟直播的KOL费用达50万元人民币,而直播佣金平均达22%至35%。电商节上,越来越多的竞争品牌竞标热门点位,成本也水涨船高。当销售额无法提升时,成本过高对品牌利润带来灾难性的后果。而包括KOL等各类数字媒体成本也在不断提升,预计2021年数字媒体的年通胀率将达到5-10%。

补救方案——重视品牌盈利能力 提高品牌忠诚度

实现品牌拉动效应,创造更长期的消费者价值和较为低廉的购买成本,必须优先考虑品牌在中国市场的盈利能力。对于大多数类别来说,品牌在忠实消费者群体中的盈利能力最高。这些消费者不仅在非促销季频繁购买产品,还会购买非打折和边际利润更高的标准产品,甚至价格更高的商品。

三种方法建立更强大的品牌拉动效应:

1、在品牌塑造和营销促销之间取得更佳的平衡;

2、在促销活动中提升品牌一致性,与创意代理机构携手打造品牌亮点;

3、建立品牌自身的完整电商生态系统,而非仅仅依赖第三方平台(拥有品牌自身的官方网站和线上社交门店,通过提供差异化产品、附加服务和创意内容,吸引更多忠实消费者)。

中国市场及其数字生态系统为品牌提供了巨大机遇。通过数字平台、数字视频创意广告、短视频等视觉工具,提升品牌参与度的创意内容,打造崭新品牌之旅的新零售体验,还有将品牌故事讲得栩栩如生的KOL大军,这一切意味着品牌应专注于营销,与代理商开展长期合作,打造更多创意内容。

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