本刊记者
2023年3月23日

新名字新标识新产品会为元气森林打开新市场吗?

BRAND HEALTH CHECK:元气森林,营销不断花样翻新,也遭遇过各种争议,从日本化的名字Genki到全新英文名Chi,从日本汉字到全新中国汉字logo,这些改变能为品牌在竞争激烈的市场中争得一席之地吗?

新名字新标识新产品会为元气森林打开新市场吗?

最近几个月,元气森林不断忙于营销,通过跨界合作和品牌联名,将英文名Genki Forest更名为Chi Forest,启动气泡水新标识,甚至还跟Swisse合作,开了一家网上便利店,更与线下门店合作销售快闪咖啡。

从国内市场到国际市场,元气森林一路行驶在营销的快车道上。2月中旬,品牌重新设计了瓶身日本汉字“気”,并将其改为简体中文汉字“气”。与此同时,还升级了气泡水2.0版本,发布了全新品牌logo。主打健康概念的元气森林还与网红健康品牌Swisse合作,开设了网上便利店卖起了益生菌软糖。而这些似乎都还不够,品牌宣布,从2月到3月,与Double Win咖啡连锁店合作在上海和浙江部分地区推出快闪咖啡。

自2016年创立以来,元气森林作为新锐品牌从未回避争议,却不断陷入争议,也迅速成长为网红品牌。品牌曾因奶茶饮料瓶身标签注明0糖0脂具有误导性而致歉,表示将改为低糖低脂。2021年,双11购物节又因定价失误而取消折扣力度极大的在线订单再次登上微博热搜榜。

在中国市场,Z世代消费者甚至也在质疑:元气森林究竟是不是“智商税”?然而,随着时间的推移,品牌不断推出快闪产品和一系列营销合作,这样的策略似乎对也对销售起到了助推的作用。根据尼尔森的数据,截至2022年9月,元气森林新运动饮料“外星人电解质水”赢得了超过10亿元人民币的收入。

或许只是巧合,去年9月,据媒体报道,元气森林悄悄放弃了日本化的英文名Genki Forest,改名为Chi Forest,几乎同时,名创优品也在弱化从前的日系品牌调性。

与其他中国新品牌同路,元气森林也在积极拓宽海外市场。提前布局,投资供应链和生产线,品牌已经覆盖了从东南亚到北美的40多个市场。起初,其目标受众主要是海外华人,在海外市场积极通过KOL和社交媒体营销。然而,品牌也面临着来自世界级对手的激烈竞争,甚至遭遇了定价过高的问题。

Campaign向市场营销和品牌专家提问,探讨品牌如何才能从一众海外竞争对手中脱颖而出,同时保持在国内市场的领先地位。

Sabrina Li
董事总经理
R3 胜三中国

饮料行业的挑战者品牌时常通过易开发和营销的特征赢得竞争。他们可能声称自己是同类产品中最有性价比的,或者展示吸引人的包装,或者就产品有益健康的优秀成分进行营销。可口可乐和百事可乐等品牌之所以能够走出商品营销的模式,是因为消费者早已对这些品牌的产品质量信心十足。

然而,作为竞争对手的品牌必须找到快捷方式,从而在实体店和网店的众多品牌竞争中脱颖而出。这类品牌更倾向于关注可能推动短期销售并暂时提升品牌知名度的因素,却不太注重长期的品牌建设。但是,这样的做法也是有代价的。在面临争议时,这些品牌很难恢复声誉。我们需要的是更加平衡的方式。衡量营销效果,向竞争对手和标志性大品牌学习经验,将为元气森林提供更全面的营销指引。


Tom Zhang 张易翕
副合伙人
Prophet Shanghai 铂慧上海办公室 副合伙人

元气森林的成功或许与中国日益增长的健康和保健消费趋势有关,但是消费者开始认为其健康作用被夸大,品牌资产和品质认知则受到了影响。

随着中国消费者在食品和饮料方面的升级,更强大的功能优势将成为核心购买驱动力。因此,元气森林未来的品牌和创新策略应当专注于重建人们对质量的认知,并将其作为核心战略支柱,比如,主打天然成分和健康理念。

尽管元气森林始终主打“0糖、0脂肪、0卡路里”的细分产品类别,但是当农夫山泉和可口可乐等竞争对手进入同一品类时,它要保持网红品牌的地位也就不那么成功了。“0糖、0脂肪、0卡路里”现已成为健康饮料的基本筹码。

如今,在高度分散的消费市场中,像元气森林这类品牌必须全面了解市场需求的全局,识别不同消费群体和场景的细微差别。通过综合方法,品牌将能够识别高附加值的需求空间,针对这些再进行创新。与此同时,品牌应该专注于创造一些经典SKU,而不是过快地更新其产品组合。

中国“0糖、0脂肪、0卡路里”饮料细分品类发展速度,正在超越全球其他市场,元气森林有机会释放国际市场潜力。然而,仍有一些注意事项。

首先,尽管品牌有意进军健康保健领域,作为中国饮料品牌,其品质认知仍是品牌形象面临的一项挑战。其次,海外市场对线下渠道的依赖程度要高于中国市场。即使在本土市场,元气森林也意识到自己渠道管理能力的不足,因此需要采取谨慎的战略决策,走好每一步,同时清晰定位对于品牌来说阻力相对较小的海外市场。


Bryce Whitwam
Target Social资深顾问
Shanghaizhan博客联合主持人

元气森林面临的挑战不仅仅是外包装的争议,而是产品缺乏差异化。2016年首次上架时,品牌在中国引起轰动,每年增长2至3倍。成功后,市场也迅速饱和,数不清的效仿者纷纷涌入市场。现在看来,元气森林童话篇已经结束了。

品牌凭借不同口味的低卡路里碳酸饮料成为“昙花一现的奇迹”。现在,品牌作为“主打气泡水产品的互联网初创公司”这一潮牌已经让位,转而走向一家必须达到产量目标,才能让闪亮的新工厂继续保持运转的公司。为了努力满足投资人的期待,品牌推出了一系列普通产品,包括茶饮和水,希望击败实力更强的竞争对手。

元气森林最近的一次创新尝试是针对电竞玩家推出了添加电解质的水——外星人电解质水。严格来说,这真的能为游戏玩家出汗补充能量吗?这个新品牌一上市就是向死而生的。

在我看来,前途暗淡,特别是当品牌偏离了健康饮料的资质时候。

元气森林需要有自己创新优质健康饮料和水,停止效仿竞争对手。在全球范围内,有很多有趣的、非常优质的水品牌,他们有创新的产品故事和包装设计,可以在当地市场带来新变化。

在中国市场,我喜欢的一个品牌是“一整根”,这是非常优质的人参饮料,每瓶都有整根人参。一瓶99元,其价值在于,你可以在瓶子里反复装满8次温水,仍然享受健康饮品。

国际市场解决不了元气森林的困局,除非品牌计划大举投资海外市场去塑造一个品牌。元气森林可能会针对海外的中国留学生营销,主打情怀,但是没有营销(投入),就无法流行。但是请别忘了,我们谈论的是低利润的饮料产品,而不是高利润的高端手机,如小米。

欢迎阅读本文英文版:Brand Health Check: Will a new name, logo and products grow a new future for Chi Forest?

来源:
Campaign Asia

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