本刊记者
2019年8月23日

999皮炎平也出口红,“国药”为何纷纷跨界?

一个个出乎意料的跨界背后,是什么让国药品牌跃跃欲试,频频刷新在中国消费者心中的刻板印象?

999皮炎平也出口红,“国药”为何纷纷跨界?

中国情人节“七夕”后没几天,999皮炎平就上线了三支口红:鹤顶红、夕阳红、够坦诚。品牌以爱情的名义,赋予每款口红不同的恋爱意味。

鹤顶红,一擦绝情;夕阳红,二擦静心;够坦诚,三擦必赢。

这是继卖痔疮药的马应龙品牌推出口红火了后,又一“国药”品牌大胆跨界出口红。和马应龙一样,口红一出就引发热议,网友的关注点主要在于跨界出人意料,广告有创意等……但不同的是,999皮炎平的口红只送不卖。

在中国社交媒体微博上,截止发稿为止,关于#皮炎平口红#的话题,阅读量已达到2.7亿,讨论2.1万。网友的反应也从一开始的“敢不敢买”变成了“要不要试试看”。

999皮炎平口红海报

和马应龙相比,999皮炎平的口红无论是从产品设计到广告宣传,都显得更为用心。祥云、仙鹤等充满中国传统文化元素的运用和设计,加以时尚风格的演绎及个性文案,非常吸引年轻消费者。

而从宣传海报中也能看出,这款口红与999皮炎平主打产品之间的联系——痒。从皮肤痒到心痒,品牌的这一系列口红号称是“爱的口红”,主张“告别心痒信真爱”。

事实上,999皮炎平背后的华润三九医药股份有限公司(简称“华润三九”)是中国的一家老牌药企。据该公司官网资料显示,公司主要从事医药产品的研发、生产、销售及相关健康服务。

华润三九并不是第一次玩跨界了。早在今年2月,同属于“999”品牌下的999感冒灵就推出了四套“秋裤”,当时也曾引发过一阵热议。同样个性同样潮,品牌所主张的“暖心”,恰恰也和其感冒药的功效有一定关联。而和这次999皮炎平口红对比后还会发现,品牌文案也充满网感,暗含很多只有年轻人才会明白的“梗”。可以说,营销套路似曾相识,如出一辙。

999感冒灵秋裤

从马应龙到999皮炎平,一个个出乎意料的跨界背后,是什么让国药品牌跃跃欲试,频频刷新在中国消费者心中的刻板印象?

其实最近国药的“口红跨界”并不是突然出现的,“国药”等中国品牌的跨界营销玩法,早已成了他们利用自身品牌IP影响力,重新获取受众注意力,从而收割更多流量的方式。比如,中国消费者所熟知的风油精、红花油、西瓜霜等,就纷纷跨界时尚圈,和服装品牌联名,更在国际舞台佛罗伦萨男装展Pitti Uomo上亮相。

中国消费者所熟知的风油精、红花油、西瓜霜等纷纷跨界时尚圈

如今,中国老品牌也在面临着市场扩大3的困境。如何迎合年轻消费者喜好,焕新传统品牌的形象认知,在喧哗的市场之中发声?跨界营销,尤其是门槛相对较低的时尚跨界,成了这些品牌的一种创新尝试。

一方面,老品牌在市场上已经具备一定的品牌认知和影响力,拥有庞大的消费群体基础,此时大胆跨界有者天然的传播优势;另一方面,品牌可以充分利用消费者的传统认知,与当下的流行元素结合,通过深刻洞察消费者心理,从而形成一种“反差萌”,引发受众热议。

当然,表面上的“跨界”并不是这些“国药”品牌的最终目的。品牌只是以这些“跨界”产品为营销噱头,为自身的品牌IP赚取更多声量,提升品牌价值,最终实现市场的扩大。无论你是否会买马应龙或者999皮炎平的口红,无论你天冷了穿不穿感冒灵的秋裤……对品牌来说,他们在这个过程中已经成功引起了你的注意。

另外,热热闹闹的营销跨界,会不会只是昙花一现?或者说,时间久了是否也会引起消费者的审美疲劳,从而失去新鲜感?说到底,品牌在营销上的巨大投入是否能转化为最终的销售数字,才是重中之重。否则,跨界玩得再好,也只能是赔本赚吆喝。毕竟,真正的目标消费者更为看重的还是产品本身,而不是这个品牌有多潮。

来源:
Campaign 中国

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