本刊记者
2009年5月26日

AME综合报道:第一天

香港 - 亚洲营销效果节于周二开幕。活动一开始,各界人士就解决负责任的市场营销的这一问题的方案作出了发言。

AME综合报道:第一天
该庆典在香港君悦酒店举办。庆典的重点议题是客户和机构如何在一个不断变化着的媒体格局下创造有效的市场传播。

开幕的发言人,加州大学Annenberg传播学院的主任Jeffrey Cole博士通过比较电视使用的增长与网络使用的增长,分析了数字化对传统媒体平台的冲击。他指出,在美国,普通消费者每月在通信方面的花费是260美元,这一现象根本在上一代美国人当中根本不存在。即使是最贫穷的人也会在通信方面花费180美元,因此数字化已成为必需而不再是一种奢侈消费。

英国设计顾问公司Seymourpowell的创始合作伙伴 Dick Powell,接着又强调了创新设计和有效的营销方法之间的联系。Powell指出了这两个产业的同时都需要做到的一点,那就是“接受人类学远比技术重要的现实。”

Powell说:“每年有数百万的美元浪费在发展创新理念上,但最终的结果只是发现那些想法根本无法实现。”他还指出,技术和营销队伍在大多数的情况下并没有采取合作的方式。他强烈敦促道:“比起为那些并不是很好的产品做广告,整顿自己的产品才是关键。”

午餐后的两个案列分析展示了对应对市场挑战的真实反应。首先,百事可乐中国的首席营销官Harry Hui描述了他的产品是如何接近消费者的,重点强调了那些允许消费者参与的推广活动。一项以奥运为主题的活动使用了一个“竖起大拇指”的手势,为了对四川地震作出反应而做出了改变,并最终为奥运会的观众所接纳。

他说:“我们把我们的品牌定位为来自民众而服务于民众,让他们明白这个活动本质上是为了他们。来自于二级、三级、四级市场的人们对于奥运会的热衷是同等的。我们需要提供一些易于理解的活动以便他们也能参与进来。”

接着,负责Campbell’s全球广告与设计部门的副总裁Maureen Linder谈到了这个有着140年历史的品牌在面对来自于新的竞争对手的咄咄逼人的批评时是如何做到形象更新自己的品牌形象的。Linder说:“过去那种倾向于消费者所能感受到的温暖和情感方面的活动对那些更加关注健康问题的喝汤一族已变得效果甚微。针对这一变化,Campbell’s推出了一系列强调产品原材料的系列活动——回到农场——这一活动驳斥了其竞争对手Progresso推出的广告。她的案列的精髓在于即便是最知名的品牌也一定要记住回归到产品最基本的要素上,并解释了品牌之所以仍然与消费者密切相关的原因。

这一天以一场由高级客户和代理机构的老板们就营销效果而展开的激烈辩论而结束。小组的讨论涉及到了产品经理和机构负责人的人员流动太快的问题以及其所面临的挑战。联合利华的媒体副总裁Rahul Welde建议说,随着客户不断被新的思路和观点所吸引,短期的合作关系是可行的。TBWA国际的总裁Keith Smith争论说,代理机构应该为以吸引正确的人才的提供更好的服务来确保新的思想的不断产生来满足客户的需求。


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来源:
Campaign 中国
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