Minnie Wang 本刊记者
2021年8月20日

B站:如何抓住年轻人的心 占据未来中国市场?

CHINESE PLATFORM SPOTLIGHT是近期Campaign亚太推出的系列分析报道,中外品牌专家将共同分享在中国社交媒体上从事品牌营销的的实践经验。

B站:如何抓住年轻人的心 占据未来中国市场?

哔哩哔哩日活用户超过6500万,已经取代优酷成为继爱奇艺和腾讯视频之后的第三大视频网站,打破了长期以来爱奇艺、腾讯、优酷“三足鼎立”之势。统计数据显示,哔哩哔哩80%的用户年龄在18岁到35岁之间。因此,哔哩哔哩不仅是中国年轻人的社交平台,也是各大品牌拓展Z世代市场的热门选项。

哔哩哔哩今年首次进入Campaign亚太Asia’s Top 1000 Brands榜单,排在453名,在中国大陆100强品牌中跻身84名,超越爱奇艺(97名)。

哔哩哔哩,又称B站,创立于2009年。2019年,超过60%的用户在十年后仍然活跃。B站塑造了很多现象级网红事件、创造出独特的网红词汇,网红Up主深受中国年轻人欢迎,从90后到00后,用户愈发年轻化。

弹幕和原创内容作为B站特色一直保持优势。各大代理商十分重视与B站有关的深度合作和调研。

电通(Dentsu),索尼音乐娱乐(Sony Music Entertainment)与哔哩哔哩(Bilibili)共同投资制作的日剧《辣妈正传》3月19日在全球同步播出

 
阳狮集团发布《Youth Lab洞察 :Gen Z 的手机自白》报告指出“在Z世代丰富的精神世界里,原创内容具有至高无上的地位。拥有超过1亿90后用户的Bilibili,每天超过2/3的播放量来自Up主原创视频。在B站的热门内容榜单中, 几乎是清一色的原创视频。这不仅是对原创视频的肯定,也体现了年轻用户对原创内容的喜好。”
 
与此同时,00后网红Up主已经在B站起航。Vicky宣宣15岁的原创音乐人在B站拥有超过160万粉丝,其最受欢迎的网红歌曲视频今年3月在B站发布,目前点击量超过1400万,同期发布的微博视频点击量大约为160万。如此巨大影响力迅速引起品牌注意,今年8月农夫山泉茶派开始与她合作。

尽管哔哩哔哩也因盈利能力受到质疑,在香港二次上市之后股价一度跌至510港币(IPO价格为808港币),但是B站视频的无广告模式和原创内容仍然有着巨大的吸引力。

Campaign亚太邀请到目前在哔哩哔哩从事品牌运营的代理机构以及资深品牌专家共同探讨B站的“生意经”。



Raffi Kamalian
Head of Greater China 大中华区负责人
Collab Asia

Collab Asia与全球顶级创作者合作将他们制作的内容引入中国市场。我们对内容进行本地化,以哔哩哔哩特有的方式吸引粉丝群。美国的客户PattyCake Productions就是一个很好的例子。Collab Asia从2020年初开始与他们合作,将他们的原创歌曲和音乐视频引入Bilibili。四个月内PattyCake在中国新增粉丝比他们在YouTube上四年的粉丝还要多。

品牌在哔哩哔哩与消费者互动最流行的两种方式包括:与KOL网红合作,或设立自己的账户。在这两种情况下,最好是了解平台和受众。正如我们所知,哔哩哔哩大部分用户是Z世代,他们深度参与又注重追寻真实性。 作为消费者,他们精明,重视电商,因此也有大量的选择。为了赢得这个群体,品牌应该关注的不仅仅是销售产品,而是建立品牌形象,将其与一种生活方式、一个社区、一种激情或一种态度联系起来。我们看到的一个有趣的现象:当他们喜欢的创作者与品牌互动时,粉丝群体实际上是鼓掌欢迎的。因为他们知道这种类型的赞助有助于支持他们喜欢的创作者继续制作新内容。当然,这种积极的反应只有在真实互动的情况下才有效。

哔哩哔哩已经成功定位为一个独特的社交视频平台,拥有忠实的用户社区,他们与自己喜欢的创作者和他们认为支持这个社区的品牌进行真正的互动。这与中国大多数其他社交媒体和视频平台相比是独特的优势。



Cecilia Huang 黄郁娟
Partner 合伙人  
Prophet 铂慧

每个世代都会有那个时代所引领的青年文化及平台。以流行音乐媒介为例,八九十年代的MTV,千禧年代的iTunes,近十年的Youtube 、 Spotify、网易云音乐等等。每个世代会自然地(或叛逆地)选择跟他们上个世代不一样的讯息接收渠道,以及当时被认为是“次文化”的非主流文化,加上科技的推波助澜,让他们的选择看起来跟上一代有明显区隔。

从这个角度,我们可以理解中国的Gen Z为什么喜爱B站。首先,随着科技的发展,创作视频的门槛逐渐降低,年轻人族群以他们的先天优势最快速掌握这些新科技的使用。在此前提下,作为一个平台,B站赋能了双向内容的民主化,包容了各样的Up主以及用户,同时也提供了内容变现的途径,满足表达者以及受众的多维需求。

这样一来,独特的用户体验围绕着这群网路原住民应运而生,这是一群跟前面几个世代拥有完全不同价值观与媒体使用习惯的族群。他们认为虚拟跟现实世界没有那么清楚的界限,他们认同人是可以有非常多元的身份与标签,甚至完全矛盾的标签存在在一个人身上对他们来说也不违和。他们知道怎么在互联网浩瀚无垠的讯息中,搜寻到最相关的讯息,也具备足够的能力辨别真假。

那么,面对这样的媒体,以及这样一群的消费者,品牌如何在这里有一席之地?首先,了解。品牌必须要非常了解自己所面对的消费者,他们关心的大问题以及小问题是什么?哪些是他们渴望能满足他们对世界的好奇心的主题?是流行文化、课业、关系、健康、求职还是其他?第二,人设。考虑品牌在B站的“人设”,以及希望跟这群用户产生什么样的关系?第三,真诚。品牌留下的任何足迹都会被留下、被记录,可以靠着广告滤镜包装的时代已经过去。

B站的挑战?当GenZ的下一代开始萌发次文化,而想要寻找不同于上一代的表达渠道时,B站是否能够兼顾现有会员以及比他们年轻一代的需求?这是它现在就需要开始考虑的重要议题。



Britney Pai 白玉莹
Chief Growth Officer Creative 中国区首席成长官
dentsu China & Isobar China Group 电通创意&安索帕集团 

中国的95后是史上最‘分裂’的一代,圈层的细分化史无前例,而B站刚好填补了细分圈层内容的空白。每个年轻人几乎都能在B站找到属于自己的兴趣内容,这是其他视频平台难以比拟的。

大部分的品牌主与广告代理商对圈层文化的认识都相对浅薄,认为画两个动漫人物就叫二次元,或唱两句饶舌就叫嘻哈。如果品牌真的想在B站赢得年轻人的心,需要再挖掘更深层次的洞察,广泛且深入地打穿不同族群,而不是用一个campaign就想统治世界。

中国Z世代在某方面来说是相当理性的。但是如同B站一样,如果能持续地让品牌与年轻文化共生,建立相当强大的品牌偏好度并不是不可能。

应该说是B站为品牌提供了一种针对中国年轻人细分市场的媒体营销方式。B站UP主的宽度与内容的深度是其他平台难以项背的,无论短视频还是长视频平台来说都一样,这也会是他们最强大的壁垒。

B站可能面临的挑战分为两个方面。第一是版权问题,B站吸引人的地方很大程度上是内容再造,但目前有些版权方开始限制同人创作,这在一定程度上会影响内容的精彩度。第二是鄙视链,B站许多用户是因为B站够小众才喜欢这里,一旦B站也沦为大众都在的地方,他们很有可能就会去找其他更小众的平台。

 

来源:
Campaign Asia

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