Robert Sawatzky 本刊记者
2024年1月22日

BBDO CEO Andrew Robertson:幽默为何有如此巨大的力量?

SPIKES前瞻:即将在Spikes Asia活动中发表主题演说,这位全球首席执行官重点强调了他的主张。也就是在广告中重拾幽默——然而无论有没有人工智能——这都很难实现。

BBDO CEO Andrew Robertson:幽默为何有如此巨大的力量?

事实上,BBDO全球首席执行官真心希望更多幽默元素能够重新回到创意广告作品中。去年夏天,在戛纳国际创意上,Andrew Robertson首次讲到幽默的有效性。今年3月,他将在Spikes Asia发表演讲继续阐述这一观点,尽管整个行业已经意识到这一点,同时幽默感也正在回归。

Spikes Asia现场活动计划将于2024年3月13日至14日在新加坡举行。在本年度活动方案发布之际,Andrew Robertson接受采访,他对Campaign亚太讲述了为什么幽默是如此强有力的工具?代理商如何在创造者(创客)经济中发挥关键作用?以及他为什么喜欢参加Spikes Asia活动?

为清晰简洁,以下采访内容经过编辑:

在去年的戛纳国际创意节上,您曾经倡导幽默广告,现在戛纳狮子为幽默广告增设了一个新的奖项类别。您认为您在其中起到画龙点睛的作用了吗?

很奇怪,但确实如此。在戛纳创意节上,我原本是想谈谈如何让幽默重回广告作品中,但是我也意识到,已经是2023年了,我必须要谈谈数据驱动的洞察力、Z世代、人工智能、电子商务以及其他一切现时流行的词汇。我当时竭尽全力想办法在演讲中融入了人工智能,得出结论,答案就是创立一个全新的幽默狮。当时我提出这个建议也仅仅是为了利用人工智能来制图,让大家看到AI画的狮子。

AI-generated Lion for Humour (人工智能制作的幽默狮)

然后我就问观众:谁认为应该设立幽默狮奖项,所有人鼓掌并举手。所以我说,“希望戛纳国际创意节的工作人员能听到这些。” 他们并没有,于是我就说,“不,他们正在楼下忙着数钱呢。” 这件事情真的只是为了让大家再笑一笑。然而,一年之后,正如你所言,真的有了一个最佳幽默狮奖,这让我喜出望外。我不知道这是相关关系还是因果关系,但我相信是因果关系。

所以,经历了这么多年式微,幽默是否已经重新回归到广告作品中?

我想是这样的。戛纳是一个转折点,人们逐渐意识到幽默对于商业成功的价值,这也是我们这样做的原因。 我们推出大量研究项目,聚焦于情感作为行为驱动力的重要性这一课题。快乐和有趣是最好的感觉之一,因此,如果你能重现这种感觉,你将会拉动销售产生超乎寻常的加倍效果。

但是由于众多原因,幽默长期处于颓势,尤其是2008-09年经济衰退期间,此后在新冠疫情期间再度出现倒退趋势,却必须要从中恢复。

目的的崛起在何种程度上影响到幽默的式微?

这一点很重要。我坚信品牌目的的重要性。我认为,应当挑战的是,讲述你的目的只能用非常认真和严肃的方式。你可以有一个十分严肃的目的,同时以一种非常有趣和轻松的方式叙述,这将让受众感受愉悦、快乐,并欣赏你的目的。这样才会产生最佳销售效果,因为你实现了一箭双雕。

如果你限制自己的思维,认为无论你的目的多么严肃,都只能以一种非常认真和严肃的方式去传播,那么你就会错失让人们愉快感受目的的机会,而不仅仅是显示出尊重。如果人们感觉良好、非常开心,甚至能开怀大笑,他们就会对你的目的给予极高的评价。

但是我们确实看到了目的觉醒文化和单口相声之间的明争暗斗。爱开玩笑的人和认真的人依然会很难相处吗?

你说到的是喜剧的本质;人们在笑什么、开什么玩笑、怎么搞笑。确实,现在搞笑也越来越难了,因为过去人们可以自由发挥的一些领域,可以给一些人带来欢笑,却也可能给另一些人带来痛苦,而现在,以这些领域为主题当然也行不通了。

然而,这也并不意味着不能搞笑。许多喜剧演员能够做到惊人的效果同时超级搞笑,给人留下非常积极的印象,却无需涉及可能造成负面影响的领域。John Mulaney就是其中之一。你可以把他在Netflix上制作的特别节目播放给我女儿、我孙子和我母亲听,他们都会觉得很搞笑,因为它不需要特别针对某个人。在更受限制的地方搞笑可能会变得更难,但这并不意味着搞笑和让人大笑的(商业)价值就会降低。

但是,如果幽默在不知不觉中疏远了某一群体,是否也有反噬的风险?

我认为,这个问题恰好应该是反过来的,也就是说:“我们什么时候认为幽默不会奏效,而实际上它可能奏效?”

在某些情况之下,人们认为幽默并没有发挥的空间。健康品类的营销人员说,要谨慎处理。你不应该开玩笑。有些时期,比如流行病或经济衰退,人们认为不适合去做一些有趣的事,因为大家正在艰难挣扎。在一个品牌的生命历程中,也总有一些时期,你觉得没有必要再去尝试搞笑,比如在经历了某种程度上的重大失败以后。

KFC used humour to communicate to consumers during its 'chicken crisis' of 2018 (肯德基在2018年鸡肉危机期间用幽默的方式与消费者沟通)

我的观点是,如果你能让人们大笑、微笑抑或是感到快乐,那么很多假设都可以被推翻。如果你道歉的时候能让人笑,那么他们更有可能原谅你。也许处理敏感话题的最佳方式是笑着处理,因为这样可以消除敏感,人们可以专注于问题本身。在经济衰退或疫情等艰难时期,有可信的证据表明,人们迫切需要笑起来。挑战幽默不会奏效的假说。

单口相声成功的原因之一是,笑话是由喜剧演员自己想出来的,他们知道如何抖包袱。一些意在搞笑的广告作品可能在构思设计的时候有出色的创意团队,但执行却反响平平。另一个问题是,当媒体代理商过度采购时,那些最初很好笑的广告突然变成了陈词滥调而令人生厌。在推出幽默作品的过程中,执行和媒介因素有多重要?

其实搞笑是非常难的。就拿你提到的单口相声来说吧——试着写五分钟真正有趣的素材,更别说是Netflix特别节目了。这很难做到。那些喜剧大师每写出来一个成功的笑话要抛弃100个笑话。他们做的是实证研究。他们会去现场,讲一个笑话,如果成功了,就会把它加入下一个节目。如果没成功,就放弃这个笑话,再加一个进去。而这取决于一个巧妙的笑点和完美的表达。

YouTube上有一个非常精彩的Louis CK笑话解析,它剖析了让一个笑话有趣的所有元素,让你意识到,要编出一个真正好的笑话有多难。

所以,我觉得你是想说,我们看到的很多东西并没有那么搞笑,或者没有想象中那么搞笑。但这是因为,幽默真的很难,这就是为什么当你能做到时,它最终会变得如此珍贵。

有人怀疑幽默依然是生成式人工智能最大的挑战之一,但是既然你提到了好的喜剧经验,那么随着时间的推移,人工智能是否也能更轻松地搞笑呢?

不,我不这么想。 人类要做到幽默都太难了,我很难相信算法要做到有趣会很轻松。 人工智能在这个行业中拥有各种令人难以置信的机遇,特别是降低图像和视频的制作成本。 但是,当涉及到创作有趣的作品时,人们必须理解其前提。 然后,你必须带着他们,给他们惊喜,想办法让他们感到奇妙。 绝大多数时候人类尚且做不到这一点。 在生成式人工智能将产生重大影响的所有领域中,这是最后一个。

幽默和轻松对于塑造创意文化有多重要?

幽默能让人们彻底放松,卸下防备、远离攻击性和各种障碍。这是人与人之间沟通的好方法。如果你能让每个人都感到轻松自在,你就能从他们身上获得更多,而不是让他们感到拘束或者提防。幽默是最佳的解锁方式之一。

 “打造创意文化”实际上也是Spikes Asia的主题之一。很多品牌客户也会向代理商咨询如何做到这一点。你会向他们提出什么建议呢?

有时你需要创意,并非意味着你需要一种以创意为核心的文化。实际上,我并不希望管理我毕生积蓄的银行始终充满创造力。有时他们需要创意,因为他们必须发明新的解决方案去解决问题。但是我希望他们更重视尽量减少或降低风险。我希望他们能够坚持遵守规则。我希望他们专注于所有与创造性思维相悖的事情。

大部分公司之所以成功,是因为它们运营出色,而不是因为它们更有创意。很多公司犯的错误是,认为你必须把公司文化变成创意文化,而实际上,你要做的是,找出公司应该在何时何地发挥创意,以及如何创造条件让公司在这些时刻展示出创造性。

Spikes还将关注创客经济的崛起,因为越来越多的品牌希望与创作者建立直接联系。一些营销人员认为,代理商在突破传统的信息传播模式方面进展缓慢,他们更希望掌控整个流程,而不是拥抱由创作者占据主导地位的营销。在创客经济中,代理商应该扮演什么角色?

部分问题在于,类似的问题被视为二元选项。显然,如果消费者在创作者内容中花费大量时间,那么这应该是我们与品牌建立联系、拓展业务和推动销售的关键点之一。我不认为(创客和代理商)是‘非此即彼’的关系,而是‘合作互惠’的关系。

代理商在这一过程中扮演什么角色?理想情况下,有两大贡献。首先是为你的品牌开发一个创作者愿意参与其中的平台理念。因为如果你做到了这一点,那么每一位创作者的优秀作品都将为更强更大的墙壁添砖加瓦,而不仅仅是有效沟通的另一个原子。好的广告公司会创造出创作者想要使用和发挥的基础理念。这里重要的是“想要”,而非“必须”。只有这样,你才能创造出比当下更重要的东西。

作为代理商,你需要做的第二件事是圈定对客户业务影响最大的创作者。这意味着你要了解如何扩大规模,以及应该支付什么价格来放大创意对于整个项目的贡献。这比只知道谁拥有200万粉丝更加复杂,还要了解这些人的粉丝是谁,他们当中有多少人在市场上为品牌服务,他们当中又有多少人正在使用竞争对手的产品。根据这些数据,需要为创客支付什么价格,然后如何整合这一过程,达到并扩大规模和影响范围,对业务产生实质效应,而不仅仅是有趣的实验。这是代理商应该能够为品牌提供帮助的两个领域。

你去参加Spikes活动的时候会关注什么?

我去过几次 Spikes,每次都很开心,从中受益匪浅。我办公室的墙上挂着一张旧时《纽约客》的封面,上面曾经描绘过“曼哈顿的风景”,也展示了远处的哈德逊河,甚至是更远方的洛杉矶,你还可以看到日本和中国,尽管它们在透视图中显得很小。关键是要挑战“从你所在的地方看到的世界就是这样”的这种观念。只要你挪动一下椅子,世界就会变得不一样。

对我而言,来到Spikes是特意“离开椅子”的时刻,因为你要坐下来和那些对世界、对商业、对什么是有效的工作有不同看法的人聚在一起。如果你能挪动椅子,便会看到别人看不到的风景。

来源:
Campaign Asia

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