Brand Health Check: 阿迪达斯在华销量翻红，背后有何玄机？

面对国际巨头和本土新兴品牌，甚至还有消费者不断变化的需求和偏好以及地缘政治挑战，在竞争激烈的中国市场，阿迪达斯成功翻红，用营销策略取胜。2024年，这家德国运动品牌实现了销售额同比增长10%的佳绩，这得益于品牌深度融合文化联系、数字创新和战略合作的全面营销策略。

从汲取中国传统美学灵感的系列产品，到在微信、小红书等平台开展的高效营销活动，阿迪达斯证明了，在中国市场取得成功不仅需要品牌的存在感，更需要文化共鸣。基于对战略合作以及社群互动的深刻理解，阿迪达斯成功将文化洞察转化为商业价值。

阿迪达斯在中国市场连续七个季度的增长态势，也印证了其高度本土化战略的成功。这一战略包括推出春节限定系列、宠物服饰产品线，在以悠闲惬意生活方式而闻名的成都开设茶饮快闪店。然而，在这样一个全球竞争最激烈的市场，究竟是什么关键因素推动品牌的持续增长呢？

Campaign 特邀资深营销与品牌战略专家，共同解读阿迪达斯的成功密码，展望品牌未来发展方向。

阿迪达斯在零售业剧烈变革的背景下，通过哪些关键战略推动了逆势增长？

Tom Zhang 张易翕  
Associate Partner 副合伙人
Prophet Shanghai 铂慧上海办公室

阿迪达斯在中国市场的强势复苏，除了本土化产品系列外，主要由以下三大因素驱动：

1. 双轨并行战略（专业运动+潮流休闲）：在通过Samba系列把握复古潮流的同时，持续巩固在跑步（含马拉松）和足球等核心运动领域的专业优势，并通过"You Got This" （你行的）全新品牌主张强化运动属性
2. 以消费者为中心深挖本土化洞察：加强深度本土洞察机制——将中国消费者洞察转化为本土化产品创新（不仅限于限量版系列），基于消费动机和使用场景精准化产品营销，持续优化零售渠道与消费体验
3. 持续打造品牌相关性: 通过持续多样化的品牌营销活动保持文化影响力，如全球品牌联名（如Wales Bonner、SFTM）、本土明星（如陈冠希），以及结合体育和娱乐领域代言人的立体化合作矩阵。

Deric Wong 黄国文
Founder & CEO of DJM Consulting DJM咨询公司创始人兼首席执行官
Global chief business officer of EternityX 力恒信息科技全球首席商务官

阿迪达斯在中国市场的复苏并非仅依靠季节性产品或限量款发布，而源于一场旨在重塑文化影响力和运营灵活性的深度战略转型。其核心举措包括：

• 本地化自主权： 阿迪达斯中国团队全面掌控产品开发、营销及渠道管理，践行"在中国，为中国"战略。高度自主的本地化决策使团队能快速响应，精准匹配消费者偏好，并推动全产品线及零售网络的价值提升。
• 供应链升级：目前阿迪达斯在华销售产品超80%实现本土生产。这一变革显著缩短产品上市周期，优化成本结构，并支撑品牌对本土市场趋势的实时响应——这在快节奏的竞争环境中至关重要。
• 文化融入：上海"Superstar体验馆"（四层鞋盒主题快闪）等案例，通过融合街头文化、音乐与球鞋基因，打造了超越产品本身、以社群为核心的用户互动范式。

很高兴看到阿迪达斯在中国市场取得显著突破。品牌采用"本地优先"策略，从传统人口统计营销转向社群驱动模式，配合文化营销投入，成功实现了战略转型。其持续成功的关键在于执行能力，主要战略亮点包括：

• 社群化运营：阿迪达斯通过小红书、B站等平台精准触达女性跑者、街头文化爱好者等垂直社群。#AdidasOriginals系列宠物服饰的发布不仅提供定制化内容，更通过"包容力"的品牌主张，有效放大了KOL在社群生态中的影响力。
• 情感化叙事：品牌传播从产品功能转向价值观共鸣。近期推出的"YOU GOT THIS"（你行的）等近期 campaign，聚焦个人成长与自我赋能，而非竞技成绩，成功引发了追求真实性与生活意义的Z世代消费者的情感共鸣。
• 全渠道整合： 阿迪达斯充分发挥微信小程序、adiClub会员体系、天猫和抖音等平台优势，通过直播营销和客户关系管理推动DTC业务快速增长。与Bad Bunny、陈冠希等潮流icon的联名合作，进一步提升了品牌的文化影响力和自然流量。

面对中国运动消费市场的快速升级和本土品牌的强势崛起，阿迪达斯要如何调整战略布局以保持可持续增长？ 

Tom Zhang 张易翕  
Associate Partner 副合伙人
Prophet Shanghai 铂慧上海办公室

展望未来，阿迪达斯应考虑采取以下战略举措以确保在中国市场的长期可持续增长：

1. 应对细分市场挑战： 面对On、Hoka（跑鞋）和始祖鸟、萨洛蒙（户外）等小众品牌的崛起，阿迪达斯需要采取主动防御策略。这意味着要打造更多标志性的高端产品线，包括明确清晰的产品叙事、打造更好的设计，并建立专属渠道体验来巩固市场地位
2. 谨慎布局下沉市场：  在拓展低线城市和低收入消费群体时需保持谨慎。开发旗舰系列的平价版本应当有所取舍，既要提升产品可及性，又要维护品牌调性，避免稀释品牌价值
3. 提前布局新一代消费者：与前辈不同，当下中国青少年消费者对国际和本土品牌的认知更趋平等。阿迪达斯需要布局青少年偏好的社交平台和草根体育社群，及早与新一代年轻群体建立互动，培养品牌偏好和忠诚度

Deric Wong 黄国文
Founder & CEO of DJM Consulting DJM咨询公司创始人兼首席执行官
Global chief business officer of EternityX 力恒信息科技全球首席商务官

阿迪达斯要实现从市场复苏到文化引领的跨越，必须构建一个融合生活方式、社群价值和品牌使命的可持续平台。未来战略重点包括：

• 打造消费者生态系统，而非单一营销活动：阿迪达斯需要从阶段性叙事转向持续运营的品牌平台，让产品、内容、服务和社群相互交融，创造持续价值。这种生态系统模式能随时间推移用户忠诚度和品牌黏性。
• 布局中国健康生活方式经济：把握中国消费者对整体健康日益增长的需求，通过健身挑战、正念内容和营养教育等数字服务实现突破。这些服务可通过联名APP、KOL内容合作或现有平台整合来提供，将阿迪达斯定位成为健康生活方式推动者，而非单纯的产品品牌。
• 以共创者身份投资创作者经济：超越将网红视为传播渠道的代言模式，让创作者深度参与产品设计、内容共创甚至商业分成。当Z世代消费者看到自己的价值观、声音和创意在品牌内核中得到体现，将建立更深层次的情感连接。
• 加速下沉市场布局：中国68%以上人口生活在低线城市，阿迪达斯需要在维持上海等一线城市品牌光环的同时，以高效成本拓展新兴城市市场，并制定本地化叙事策略。这些市场若获得真诚对待，将形成可观的规模和忠诚度。
• 落地本土化品牌主张： 可持续发展、性别平等和青年赋能不应仅停留在全球ESG报告中。阿迪达斯需要通过本地化合作、有公信力的中国媒体渠道和用户生成内容，将这些价值观转化为切实的社区影响力。

要实现从"中国市场成功者"到"中国消费者身份象征"的蜕变，阿迪达斯需要在文化共鸣、平台化运营和社会价值三个维度持续深耕，真正参与塑造中国青年文化的未来图景。