本刊记者
2017年7月19日

《Campaign亚太》品牌1000强排名:联想在印度位居第66位

印度的多样性和复杂性超乎想像,用“一个国度,多个国家”形容毫不为过。据预测,这个全球第二人口大国的人口到2025年达14.2亿人,仅次于中国。

《Campaign亚太》品牌1000强排名:联想在印度位居第66位

今后若干年,印度的农村人口仍将是这个国家主要的人口构成,只不过所占比例会从2015年的67%降至2025年的63%。由于印度政府加大了对农村基础设施的投入,农村收入有所增加,教育水平逐步提高,各种服务的覆盖范围也在扩大,这些都在驱动消费者对各类商品的需求。农村消费者越来越成熟、咨询越来越多,也会期望购买城市消费者喜欢的品牌产品和服务。

同时,其大城市也将在消费领域扮演至关重要的角色。相对于27%的城市规模平均增长率而言,人口达到或超过1000万的超大城市的增长率将达到57%。此外,小城市间的道路互通也将有所改善,让城市区域或城市群落更好地联通。

印度是一个年轻化的国家,其65%的人口年龄都在30岁以下,且无线通讯业发展迅速,预计到2020年,印度的智能手机数量将达到7亿多部。联网能力带来了个性化营销,大众营销将一去不复返。各公司在制定未来策略时,必须在通用性基础上提高个性化程度。

2016年,印度的GDP平均增长率仅低于中国,经济发展强劲而又有活力。由于印度政府自11月8日开始废止面额500和1000卢比的钞票,从流通中突然撤出了全部货币的80%,而引发暂时性钱荒,导致其第四季度的GDP增长只有5.7%。

虽然废钞给印度经济带来了广泛的负面影响,但FMCG行业仍然在不利情况下逆势而上,依靠强劲的消费者信心、农业的高产出和有效控制的通货膨胀,在第四季度实现了11%的稳步增长。消费是主要的驱动力量,增长率为8%。

人们普遍认为,政府的废钞举措会促使消费者采用和接受数字支付方式,并慢慢习惯无现金交易。尽管废钞在短期内可能会对当前主要采用货到付款方式进行支付的电商公司带来挑战,但从中长期来看,数字支付方式会刺激整个线上零售业的发展。

展望未来,印度最近公布的2017年财政预算为消费者和品牌带来了希望。减税政策将受到本地小品牌和中产阶级的欢迎,并有望促进消费。此外,印度政府还表示要对农村和农业领域增加24%的投入,这可能对来自该领域的消费产生传导影响。计划于7月份在印度全国实施的商品和服务税(GST)预计可增加私人投资和基础设施费用,而这反过来有望进一步刺激经济增长。

众所周知,印度在多数行业领域依然是低渗透市场。因此有很多增加消费和促使消费者走向高品质化的机会。“这为市场的高低两端都提供了机会,”O&M印度发现与规划副主席兼印度区负责人Madhukar Sabnavis说。

节日、电影和板球运动蕴含很多营销良机。除板球外,在其他两个领域的营销并不普遍。有许多地区性热点可以利用,并能在大范围内发起新的营销活动。例如,由Big Bazaar和Flipkart这样线下和线上品牌创立的购物节。“然而,规模化依然是挑战,‘全球本地化’营销人对此都有所了解,并已开始着手解决,”Sabnavis补充道。

此外,印度拥有二元文化。尽管印度人的打扮和行为方式很西方,但骨子里仍旧是印度文化。“我们有很强的同化能力,并会根据我们的喜好不声不响地改变任何外来事物,常常使它们面目全非。因此,从某种程度上说,印度是全球融合的典范。但要想取得成功,仍需了解当地人心理,并迎合他们的感受。我们在消费行为上已经全球化,但观念上尚未如此,”Sabnavis说。

其他事例也体现了印度的二元性。尽管印度成熟的城市消费者正在慢慢向更好的品牌靠拢,但仍有很大一部分消费者处于从购买无品牌产品到品牌产品的过程中,他们需要价格不错,且值得信赖的产品。品牌推广专家认为,Patanjali等品牌恰恰迎合了这种趋势。“这些消费者寻求的是理性和感性的良好结合,”品牌战略专家及Brand-Building.com创始人Ambi M G Parameswaran说。

然而,还有一些其他的文化陷阱是品牌要着力避免的。“在印度,文化是消费者行为的关键元素。如果品牌有违某一社会文化方向,则寸步难行,”Parameswaran说。例如,印度人习惯吃热早餐,因此向消费者销售冷食燕麦的品牌就无人问津。同样,牛奶在印度文化中也备受推崇,如果某品牌声称自己的产品使用的是真正的牛奶,则会畅销,而如果并非由真正的牛奶制作,则将面临不利局面。最近,由牛奶制作的Amul冰激凌与跨国公司Hindustan Unilever以植物脂肪生产的冰激凌之间的品牌战就是最好的例证。“文化根深蒂固,品牌需要认真了解印度不断变化的社会文化趋势,”Parameswaran说。他最新发表了新书《Nawabs Nudes Noodles - India Through 50 Years of Advertising》。

Sabnavis也认为,印度与亚洲其他国家最大的不同在于印度的非均一性和二元性。他解释说,印度的文化多种多样,语言五花八门,风俗截然不同,无论饮食、穿着,还是宗教礼仪。“将这个国家统称为印度只是为了政治和营销的方便,但品牌要想在印度取得成功,必需对这种状况有所认识,并接受和适应它。此外,我们在经济和社会发展上也千差万别,”他说。经济方面,富人和穷人快乐共存。摩天大楼,甚至五星酒店旁边就是贫民窟的现象在印度并不罕见。社会发展方面,激进派与顽固保守派同时共处。

广告主应避免犯一些低级错误。首先,同时也是最重要的是,广告主在思想认识上不应只将印度视为亚洲的另一个国家。“印度与亚洲其他国家有很多不同,即便在这个国家内部,也迥然相异。在行动之前需要深入了解印度市场和印度消费者,”Parameswaran说。

其次,印度消费者虽然善于表达,但很有礼貌。这往往意味着,尽管消费者说了很多,但其真实想法并非如此。“对一些评价研究,要特别审慎。这是因为,印度消费者经常出于礼貌而说产品好,”Sabnavis说。

同样,印度消费者在市场研究中表现的很理性,但在购买行为上又都特别感性,这一点需要注意。“对于顶级产品,消费者仍然期望有免费赠品,这超出了用理性能够解释的范畴,”Sabnavis说。

在营销人才方面,印度仍然相当本地化,然而观念上已吸收了全球最好的营销经验。“尽管在印度这样的一个大国难于将一些营销手法付诸实施,但印度营销人已经将全球营销工具为其所用,这一点意义非凡。”

总而言之,借用佛教一句谚语就是,“在通往消费真理的路上只会犯两个错误,一个是没有坚持到底,一个是还未开始”。

 


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来源:
Campaign 中国