本刊记者
2017年7月19日

《Campaign亚太》1000强分析:新加坡华人消费者与中国传统文化认同不多

在新加坡,营销人请勿对把这个多元文化社会凝聚在一起的共有属性有所不恭,如饮食、语言,或国家的象征等。

《Campaign亚太》1000强分析:新加坡华人消费者与中国传统文化认同不多

由于制造业表现强劲,新加坡2016年第四季度的GDP增长高于预期,达到了1.8%。尽管如此,其消费者信心指数仍下滑了8个点,只有86。这是因为消费者对全球贸易的不确定性和商业领域裁员的担心所致。新加坡人表示,未来12个月他们将更注重节俭,减少随意花钱。这种谨慎观念已成为主流。考虑到生活成本和个人财务状况,只有三分之一(35%)的消费者认为,现在正是购物的大好时机。

尽管多数零售渠道仍在继续对店面进行重组,但超市零售商则寄希望于用更小的店面迎合那些有预算意识,且看重就近和便利的顾客,以扩大在社区的存在。

新加坡是亚太地区最“老”的国家之一,其日用百货顾客中的40%是“银发”一代,对零售业而言,他们极为重要。尽管2015年,老年消费者(年龄65岁及以上者)仅占新加坡人口的8.9%,但到2025年将升至13.2%。到那时,老年人和年轻人的受抚养人比率将首次持平。这会给制造业和零售业带来新机会——由于当前的购物环境和日用百货在设计时通常并未考虑到老年人的需要,因此他们的需求未得到满足。

不管年龄如何,便利性都备受消费者重视,而互联性越来越高的社会则增加了提供便利的机会。今年到目前为止,在线日用百货的网购明显增多,占新加坡FMCG业的3%,为鼓励使用网购,零售商提供了更多的配送服务。2017年预计将有更多的零售商进入在线销售领域,从而为新加坡消费者带来新选择和新机会。

互联性越来越高的社会也促使消费者要求更多定制化体验,以满足其个人喜好。对互联性的需求及对便利的重视空前增加。但生产商和服务提供商仍需注重“人性化”,以让客户体验更为完整,并确保新加坡老龄人,甚至当前具有高科技知识的年轻消费者都能与品牌建立情感联系。因此,来自中国的联想在新加坡挤进100强,位居第98位。

随着ASEAN议程的发展及亚太区区域贸易协定重要性的增加,新加坡作为该地区专业服务(如投资、银行业和经纪业等)中心的地位将来有望继续提高,尽管其消费者购买力和需求越来越碎片化。

一系列看似相互矛盾的现象让人对这个城市国家的固有形象感到困惑,麦肯全球新加坡首席执行官Nick Handel说。一方面,新加坡是一个超级现代化的花园城市,摩天大厦鳞次栉比,完善的基础设计令全世界羡慕。另一方面,它又是一个巨大的社区。在这个社区中,无论技术,还是社会媒体都力图使传统文化保持鲜活。虽然当地媒体偶尔指出新加坡立国价值观受到了侵蚀,但强烈的国家乐观主义、发展和全球化意识依然根深蒂固。

VML SEA & India的首席执行官Tripti Lochan认为,许多人用粗线条的现代性一词描述新加坡消费者是一个错误。新加坡消费市场中虽存在不同的文化构成,但却是一个有凝聚力的熔炉。尽管各种特有的当地文化是推动新加坡进行决策和选择的力量,但同时,也存在将所有新加坡人团结在一起的共有属性,不管他们属于何种文化。在这方面,最好的例证莫过于‘Kiasu’(怕输)——不甘落人后的精神,它正是新加坡人做决定的出发点。如果出现某种趋势,大家都会争先恐后。

尽管新加坡是一个文化熔炉,但多数新加坡人并不喜欢被混为一谈,或被认为与其他国家相同。例如,新加坡华人与中国市场的消费者有很大不同,Lochan指出。虽然是双语人群,但许多年轻的新加坡华人英语比中文更流利,与中国传统和文化的认同更少。对品牌而言,万万不可冒犯既有的社会习俗和规范。

虽说新加坡是一个多元文化国家,但占主导地位的仍是儒家思想,倡导勤奋、对家人尽责(包括邻里和同胞),并恪守既有传统和社会规范。BLK-J联合创始人兼首席执行官Rowena Bhagchandani建议,在新加坡进行营销活动的原则其实很简单,切记以下两条:请勿贬低上述任何观念;请勿对把这个多元文化社会凝聚在一起的共有属性有所不恭,如饮食、语言,或国家的象征等。


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来源:
Campaign 中国