本刊记者
2022年8月25日

Campaign对话Dentsu Z:Z世代眼中的Z世代营销

品牌世界最受关注的人群,Z世代一定榜上有名。都说年轻人最懂年轻人,Campaign采访了dentsu Z团队。作为Z世代创意人和消费者,他们如何看待Z世代营销?

Campaign对话Dentsu Z:Z世代眼中的Z世代营销

Dentsu Z,是电通旗下一支由Z世代青年组成的创意先锋团队。作为新生代消费体验者同时也是创意制造者的dentsu Z以第一视角洞察年轻力市场,为品牌与下一代消费者之间创造深层次的文化体验与情感连结。过去一年间,他们不仅多次发布出自Z世代之后的报告,也深度融入Z世代营销。

品牌真的了解Z世代吗?Campaign 与Dentsu Z对话,让Z世代创意人和消费者解答更多关于Z世代的问题,而他们在采访中不断爆出Z世代的“金句”,也为品牌Z世代营销划重点。

Campaign:为什么电通创建了这个特殊的团队?

Dentsu Z: Z世代的崛起构建了中国消费市场的中坚力量,他们的消费态度逐渐从满足功能的需求到为悦己消费。面对快速迭代的科技以及虚拟体验,品牌需要快速做出反应以打动年轻消费者,而掌握Z世代独特的圈层文化与热爱以及真实需求,为品牌与新生代消费者制造真正的共鸣与体验,才能激发Z时代蓬勃的消费力。

dentsu Z团队,作为消费新生代同时也是创意制造者,以年轻人的思维去探究青年文化,尊重差异、理解个性,用大胆的创意与各个兴趣圈层沟通互动,用无限的创意与下一代消费者、品牌以及平台之间达到互相契合,成为品牌与下一代消费者之间的最强纽带,从而为品牌增长提供长效驱动力。同时,dentsu Z让我们看到了新一代创意人无限的潜力。dentsu Z的工作模式与4A广告公司原有的体系之间形成一个良性的双循环,这些年轻人不仅将电通创意团队的所有年轻人慢慢联动起来,也以其快速的反馈以及创意热情与活力对整个电通的文化都产生了积极影响。

品牌如何从Z世代的创意和营销从业者中获益?品牌是否会越来越依赖Z世代的洞察力?

Z世代一直被解读、被研究。市场上也有着丰富的调研报告,告诉大家Z世代是什么样子的、有什么样的行为习惯、又有着怎样的消费趋势。与其参考报告,我们想说,不如就让Z世代的创意和营销从业者,让我们自己来创作我们喜欢的内容!

肯德基跨次元炸鸡店,就是很好的一个例子。在我们dentsu Z撰写的《2022解码Z世代:史上最分裂的一代》报告中提及到:我们这一代人作为digital natives对虚拟世界有着天然好感,在虚实之间,我们不在乎谁是信息的传递者,更在乎信息本身以及真切的感官体验。

所以,当拿到“肯德基跨次元炸鸡店”这个命题的时候,我们就在思考:有哪些Z世代触点我们可以利用?有哪些真切的体验我们可以打造?有哪些出乎意料的场景我们可以创造?有哪些机制我们可以设计?基于这样一些维度,结合我们年轻人真正感兴趣的内容,在肯德基跨次元炸鸡店,你可以看到“自恋的”肯上校、可爱的萌宠风丸,炸鸡店的设计中融入了DJ台和舞池以及一系列的潮流虚拟时装…….

我们认为Z世代也就是我们这一群人,真的是史上最分裂的一代。就拿我们团队的几个人来说,每个人都各有特点,每个人都不是市面很多报告中所呈现的刻板Z世代形象。如果你要问我们,品牌是否会更加依赖Z世代的洞察力?我想回答的是:吃透我们还得要看我们自己!

肯德基元宇宙炸鸡店
品牌:肯德基 KFC
代理商:电通创意(安索帕 Isobar)

肯德基联手国民社交平台QQ,搭载其虚拟引擎技术运用成熟的元宇宙平台“超级QQ秀”,上线首个国风赛博元宇宙炸鸡店”珍馐阁”,打造肯德基上校虚拟新身份”肯上校”,推出首对穿梭虚实的跨次元汉堡,首只可以虚拟陪伴的元宇宙萌宠“凤丸”以及独家虚拟货币“鸡腿币”等创新内容。

肯德基元宇宙炸鸡店在开业首日便吸引850万用户来访,开业首周曝光高达3亿,限定跨次元汉堡产品被疯抢,用户自发分享并创造大量UGC。肯德基作为勇于探索创新的品牌,以跨次元炸鸡店增强了与Z世代以及未来主要消费群体Alpha世代之间的信息传递,带来内容和场景上的更新,提供了可以与产品建立新情感纽带的沉浸式体验。

Z世代的偏好如何推动KOL营销趋势的发展?

从Z世代那些“不走寻常路”的需求出发,让KOL营销的方式更加多元和好玩吧。

举个例子,对于Z世代来说,面对频频塌房的爱豆以及KOL们,我们有时候想说:爱不起了!这时候很难塌房的虚拟IP就成为了我们的追星“避风港”,于是,虚拟IP代言&带货诞生了!

再比如,Z世代喜欢搞人设,有没有可能品牌的官方号也有一个人设?之前我们也为GSK打造过一个“疗愈霸总”IP —— 康泰克先生。由这一个IP衍生出来许多舞蹈、表情包、周边……甚至我们有设想过他可以冲上月球,当然未来也可以有机会开设自己的直播间,自己给自己卖货。这会成为一个趋势吗?我们可以大胆想象!

所以,与其说 Z世代的偏好如何推动KOL营销趋势的发展,不如说Z世代奇怪的需求创造了KOL营销新趋势。

有研究认为,与全球同龄人相比,中国Z世代的存钱比例较低,花钱却更多。 你们同意这种说法吗?

其实并不完全赞同这种说法。因为,Z世代虽然花销很多,平日生活中对于喜欢的东西会毫不犹豫地购买。但经历了疫情反复期的年轻月光族们,发现没有存款这件事是真的万万不能的,于是大家开始纷纷玩起理财,搞起副业。

据调研显示:超过五成的Z世代在18-20岁就接触理财,买过基金的群体比例超过八成;另外,95后中,有副业的人占到50.26%。所以说理财和副业对Z世代来说,也是一种变相的存钱方式啦。

对于即将成为消费主力军的Z世代来说,对品牌的营销和创新也有很大影响力。主要从三大方面来说说:

你们认为Z世代的购买力将如何影响营销与创新?

首先,Z世代年轻人对生态自然相关社会议题的关注度(气候变化+生物多样性+自然资源保护)、公平正义相关社会议题的关注度(弱势群体的关怀+性别平等+教育公平)非常高。我们愿意为美好目的而战,期待很多品牌也加入到绿色行列中。

其次,Z世代很愿意为中华文化买单。随着中国经济的崛起和国货品牌的发展,中国制造除了物美价廉外也越发精良和国际化。越来越多的国产品牌也都将中国传统文化、年轻人喜欢的元素融入到产品设计中,打造新国潮,而Z世代的这种“消费爱国”也给国货品牌带来了很多的希望和信心。

最后,Z世代了解关注并喜爱购买创新技术产品,比如VR、AR、裸眼3D、智能交互产品等。我们希望品牌可以时刻关注数字化科技的发展与创新,并在营销中利用创新技术吸引Z世代的关注。当然Z世代还有很多其他方面的购买力,比如说虚拟偶像直播带货、宠物消费、盲盒消费等都会影响营销与创新,这就需要品牌不断去关注Z世代,不断去挖掘探索。

作为Z世代同时从事营销行业,你们团队最关心的三个产品类别/消费趋势是什么? 

结合我们的生活来看,我们关心的类别有宠物消费、国潮以及环保产品

我们发现身边有很多养宠物的朋友,在我们办公室就有一半人在养猫。我们会把宠物视为子女一样,愿意为她花钱,猫窝、猫粮、猫玩具、猫服装等等都要一一备齐。如今宠物消费也催生出了宠物社交。如果要思考未来的消费趋势,我们觉得可能会是宠物自身的体验,为宠物创造有品质的生活,其中可能就包括解决宠物的出行问题,宠物与宠物间的社交问题……

再来是国潮。从曹县汉服出圈、河南卫视传统文化类节目频上热搜,就能看出Z世代是越来越有民族文化自信的一群人。随着中国国货的崛起,我们也愿意力挺那些价格合理、质量好又富有社会责任感的国货品牌。如今很多传统服饰都走起了新中式风格,尝试将传统服饰融入年轻人的生活日常,让其在保留传统元素亮点的同时加入现代的潮酷感,实现新的融合统一。

关于环保产品,因为我们都真实体验过今年夏季极端高温的环境,内心越来越觉得地球的环境问题要被重视起来了。如我们报告中所说,对Z世代来说,我们相信个体的良善影响力可以拯救未来,也乐于追捧具有社会责任感的品牌。而今年,电通创意为蚂蚁森林做的公众低碳减排公益项目“这很绿色”就受到Z世代的欢迎。我们可以忘记每天上班打卡,但是一定记得浇水这件事。这也在鼓励我们所有人从身边的小事做起,让“生活”本身成为实现环保的一个最优解。

中国Z世代与全球其他同龄人相比还有什么不同之处吗?

小众即大众,青年亚文化逐渐主流化。据网友统计,目前中国可以划分出 10 大类的至少 72 种不同的青年亚文化群体,但事实还不止如此,每个圈层类别之下还细分出非常多阵营。比如,二次元圈里有漫画派、动漫派、游戏派、日本声优派、原作派、改编派等等,而漫画派里面又会分化出海贼王、斗罗大陆类的民工漫、后宫番、BL漫、LoveLive等上百种圈层,大家的圈子细而且专精,所以往往会形成“越是小众越是专业“的认知。

而我们也在此基础上建立不同于传统社会意义上的陌生社交。以兴趣会友,以共同爱好作为关系连结,做到真正意义上的“有朋自远方来,不亦乐乎”。

所以,品牌如果要抢占年轻力市场,也不妨从Z世代的兴趣圈层入手,善于倾听不同圈层的表达,尝试加入到他们爱好的事物中,挖掘新的创意灵感。打破代沟,可以从读懂小众文化,成为Z世代的共同好友开始。

​全面了解Z世代,欢迎关注Dentsu Z团队此前接受Campaign采访畅谈元宇宙和NFT

Dentsu Z团队关于Z世代部分研究报告:

据说00后已迈入“老年社会”

2022解码Z世代消费群体——史上最分裂的一代?

Z世代,虚实间自由切换次元世界

Z世代最真实的底色是什么?

NFT是什么?还有更多想象空间!

来源:
Campaign Asia

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