Campaign独家专访蓝色光标集团首席执行官潘飞

今年4月，在全方位拥抱人工智能(AI)一年之后，蓝色光标集团发布了最新年报。2023年营业收入达到526.16亿元，同比增长43.44%，成为首家营收超过500亿元人民币的本土营销企业。[译者注：2022年蓝色光标曾面临巨额亏损，2023年"All in AI"策略推行之后迅速扭亏。]

在致投资人的一封信中，首席执行官潘飞表示，自2023年以来，蓝色光标集团通过践行“AI²战略”，在商业模式、流程改进、组织结构和人才发展方面经历了根本性的变化。全新的“人+AI”的工作模式已经100%实现全员覆盖。其中约有36%左右员工日均使用时长超3小时，未来，希望有50%以上员工“AI时间”可以达到日均5小时以上。

在接受Campaign独家采访时，潘飞分享了他对蓝色光标集团现在和未来人工智能发展战略的观点，也探讨了在这个充满不确定性的时代中国品牌出海的潜力。

随着越来越多的中国品牌走向全球市场，蓝色光标集团致力于打造中国市场上真正意义的“跨境营销第一品牌”。尽管如此，作为CEO，潘飞对品牌出海跨境营销的不断扩张持审慎态度。他表示，优先考虑的依然是利用生成式人工智能构建新能力，同时开辟海外业务的新增长曲线。

他说：“我们非常清楚，如果这两个问题得不到解决，我们过去积累的规模优势也将失去意义。”

潘飞拥有18年的品牌管理、数字营销和公关咨询从业经验，他于2007年加入蓝色光标，担任蓝色光标数字营销机构上海分公司总经理。凭借领导力和战略眼光，他不断晋升，先后担任BlueDigital（蓝色光标数字营销机构）高级副总裁、BlueMedia（蓝色光标数字传媒集团）CEO、蓝色光标集团CEO等职务。

他服务的客户覆盖汽车、快速消费品、游戏、电子商务、互联网、消费者电子产品、金融、医药和奢侈品等多个行业，曾与捷豹、法拉利、上海大众、梅赛德斯-奔驰、百事、宝洁、耐克、京东、腾讯、华为、中国民生银行、中国银行、中国工商银行和德意志银行等品牌合作。他引领蓝色光标集团数字化转型，负责推动人工智能项目的战略规划和执行，主导Domob多盟和Madhouse亿动两大移动广告平台并购，并建立起蓝色光标海外业务和智能营销业务。

Campaign: 蓝色光标集团2023年增长速度惊人。您认为推动业务增长的关键因素是什么？

潘飞: 蓝色光标的增长结构是“1 + 1 + X”。

第一个显著增长点来自我们的出海业务。起初，品牌出海业务大多基于互联网，但是现在，很多高科技和汽车品牌都将出海视为最重要的战略之一。

这样的转变有两个主要原因。中国在移动互联网和智能制造领域经历着溢出效应。这种溢出并非过剩，而是源于中国在移动互联网应用领域的建设以及制造水平高于全球平均水平。

另一层原因是，互联网时代出现了腾讯、字节跳动等全球顶级企业。我认为，这种互联网能力和制造业的溢出效应，也让海外拓展以及中国市场饱和的情况日渐突显，从而导致品牌出海的势头更加强劲。我们可以明显地感受到这种趋势，因此蓝色光标出海营销业务对于增长贡献最大。

第二个增长点是国内的智能营销板块。现在的市场对广告投放的“品牌、效果、销售”的整合度要求更高，投资回报率也更好。这三方面结合，给我们的广告投放带来了各方面的积极反馈，实现了显著增长。

第三个板块是人工智能，它可以被视为X因素增长点，也是一种新技能，目前还无法实现规模化。经过实际应用，我们现在可以在各种日常业务工作中全面赋能人工智能。我预计，人工智能每年都会带来惊人的增长。

人工智能如何为企业降低成本、推动增长？ 人工智能是否像去年计划的那样已经取代了外包工作？ 

去年关于“停止外包”的消息在外界引发了众多讨论。如果让我们再选一次，我们仍然会做出这个决定。首先，它代表了我们“All in AI”的决心。其次，当人工智能能够完成基本的创造性工作时，我们一定会优先选择人工智能。

事实上，我们并不是100%反对外包；当外部公司某些特殊技能优于我们时，我们仍然愿意合作。我们想传达的核心信息是：所有与人工智能相关的项目都将一路绿灯，而传统方法仍然受制于传统的条件。

蓝色光标每天使用人工智能生成数千条内容，致力于整合数字营销、出海营销、智能广告等核心业务，这些作品在68%的客户项目当中得到应用。新一代人工智能正在重塑我们的生产效率，将蓝色光标整体业务生产效率显著提高了大约50%。新一代人工智能也在帮助蓝色光标创造收入，甚至是培育新的商业模式：高度人工智能驱动的跨境电子商务产品设计、生成式网红、生成式广告等，都为我们开辟了新的想象空间。

过去一年，我们创造了近300个真实的人工智能营销案例，人工智能带来的收入约为1.08亿元人民币。到2024年，这一数字预计将增长至50到100亿元人民币，实现约10倍的增长。我们正在以大模型为基础构建自己的业界模型，争取尽快建设成为人工智能数字化基础设施。

生成式人工智能对你们的业务决策有多大影响，特别是有关裁员的决策？

生成式人工智能正在重塑我们的企业和文化。在组织结构上，从招聘到晋升再到激励机制，人工智能已经全面融入考核。从长期来看，“人+模型”将取代目前的 “人+APP”模式。现在，移动互联网范式中的超级APP范式很可能会演变成“人+模型”范式。

我更愿意将这种模型理解为 “行业模型”或 “垂直模型”。未来，50% 的数字营销工作和岗位将会消失，取而代之的是生成式人工智能、数字雇员以及内部超级助理。只有剩下的 50% 超越机器、拥有比机器更强的创造力和想象力（的工作岗位上的人），才能走得更稳、更有竞争力。

在加速向人工智能原生模式转型的同时，从 “All In AI ”过渡到 “AI-First”，您将为员工提供怎样的培训？

从员工培训的角度来看，我们专注于内部发展，增强现有业务和人工智能核心技能。我们针对不同员工组别制定了有针对性的人工智能培训和人才发展战略：

全体员工：
我们建立了人工智能专用知识库，并定期开展人工智能应用共享，让所有员工具备基本的人工智能知识和应用能力，了解人工智能对业务的影响，确保员工随时随地获取最新的人工智能资讯。

对于人工智能爱好者：
对人工智能有浓厚兴趣的员工，我们提供人工智能专属小型课程，通过针对特定应用场景的小班实践项目，提供深度学习和实践的机会，探索人工智能最新技术和趋势，提升人工智能相关技能，培养中级人才。

对于人工智能先锋：
对于人工智能领域的优秀员工，特别是具有人工智能原生思维的员工，我们组织了 'Million AI Seeker' 活动，通过不同工作和任务，寻找并发掘人工智能顶尖人才。我们为他们提供尖端人工智能技术培训，组织AI Talk分享会，推广人工智能创新项目，对于那些在人工智能项目中取得优异成绩的团队和个人给予丰厚奖励。 

高潜力人才：
我们将全力支持综合素质高、潜力高的员工，选拔和培养具有人工智能思维、专业能力、领导能力和文化认可度的年轻一代高潜力人才。制定专属培训和发展计划，通过丰富前沿的人工智能资源赋能并提供海外进修机会。我们的目标是培养能够推动商业模式和组织架构发展的管理人才。

我们还注意到，在ESG（环境社会及公司治理）报告中，研发人员的数量有所减少。在未来，蓝色光标集团在研发和生成式人工智能内容方面计划有哪些投入？

虽然蓝色光标在人工智能的道路上已经积累了非常好的实践经验，但生成式人工智能带来的巨大变革才刚刚开始。面对竞争日益激烈的市场环境，我们需要继续坚定不移地探索和实践，创作出更多人工智能营销案例，与全球最优秀的人工智能技术公司合作，将各核心业务线与人工智能融合，打造真正的人工智能原生模式。

去年的财报披露了近 10 亿人民币的投入，今年的研发投入将增长约 30%至50%。在这一过程中，我们将在人工智能基础设施方面投入大量资金，同时加强对人才的投入。

过去一年，你们为客户制作了哪些得意之作中有人工智能助力？

之前应中央电视台之邀，以AI Native的制作方式共创视频「AI梦清明」，利用人工智能技术还原了清明时节与古诗词。通过智能搜索，我们可以快速整合各类相关信息，导入知识库进行对话式创作。然后，再通过联动头脑风暴、剧本创作、提示优化等多种智能代理方式，快速制定关键帧方案，最后经由图像到视频编辑，制作生成最终视频。

 

例如，我们为 CATL（宁德时代）制作了全球首个由人工智能生成的用户互动广告。用户只需选择自己的性别、脸型、旅行起点和终点，并上传一张照片，就能在三分钟内 “神行800里”，获得由人工智能生成的自己主演的个性化自驾大片。通过简单换脸技术和多场景智能剪辑，不仅提供了全新的广告体验，还让用户直接感受到宁德时代的电池性能——充电10分钟，神行800里。在参与互动的用户中，最终关注并留存信息的用户比率高达90%，将传统页面广告从浏览到留存的效率提高了近10倍。这也让我们看到了人工智能在广告领域的巨大潜力。

此外，蓝色光标旗下创意复现型数字人“苏小妹”，结合人工智能技术在虚拟短剧、城市文化旅游、线下活动等领域持续产出创意文化内容。她登上中央电视台五四晚会，担任眉山市数字代言人和宋代文化推荐人，助力苏东坡文化名片出海，连续两年跻身《中国虚拟数字人影响力指数报告》前十名。 

 

此外，蓝色光标采用全新一代空间计算和虚拟现实制作技术，结合LBE大空间定位能力，打造了虚拟现实沉浸式探索文化旅游产品 “华夏漫游之中轴线”，让用户通过VR头显设备实现全沉浸、全互动、自由探索。 

中国品牌出海如何最大限度地利用生成式人工智能的力量？

在海外，营销技术工具市场更加成熟，细分工具数以千计，很多SaaS产品和服务都在通过生成式人工智能技术进行重构。因此，在未来，营销代理商可以更好地调用不同领域的工具，帮助海外品牌营销部门完成各类任务，比如，整合不同来源的数据，形成基于业务问题的营销洞察；通过人机协作和人工智能赋能，打造新内容产品线；或是整合电商客服、物流管理等工具，实现更加自动化的销售和客户体验管理。

在这种情况下，不仅大品牌可以得到人工智能内容助力，对于中小品牌来说，也意味着更多机遇，真正实现一个人的营销团队，大大提高营销效率。同时，蓝色光标也在通过数据洞察、多模态创意能力和专业工作流程整合，在大型底层模型基础之上，打造自己的营销代理和工具产品矩阵。

蓝色光标集团高级管理团队中的女性比例为 34%，这在ESG报告中也有提及。在公司内部，是否有针对女性人才或女性领导者而设计的特别项目或计划？

公司非常重视为女性创造更多的机会和平等工作环境，鼓励并支持她们在职场中上勇敢展现自我和自我意识。

女性员工在追求事业成就的同时，也面临着如何平衡生活与工作的挑战。因此，我们特别设立了育儿假计划，帮助她们协调工作和家庭生活的需求，确保女性在照顾家庭的同时，也能完成工作职责。为了进一步满足女性员工的特殊需求，我们在公司内部设立了母婴室，为员工提供舒适的哺乳环境和必要的支持。我们还适时举办专属庆祝活动，以表达对女性员工特殊贡献的认可和感激。

你们是否与化石燃料客户合作？如有，蓝色光标集团将如何帮助客户践行可持续发展的理念？

我们深知，在时代变迁的主题下，我们必须推动能源产业朝着更清洁、更可持续的方向发展，同时也要让公众更加清醒地认识到“能源”无处不在的现实。肩负这一使命，蓝色光标与中国石化合作，致力于通过系统的品牌重塑策略，为传统能源巨头品牌注入新活力。

我们坚信，通过帮助企业践行可持续发展理念，不仅能推动能源行业变革，还能为全球环境保护作出贡献。蓝色光标将继续致力于这一发展使命，帮助更多企业实现绿色转型。希望通过努力，我们能引领公众共同支持中国品牌在世界舞台上展现'碳达峰、碳中和'的宏伟愿景，迈向更清洁、更可持续的未来。

您认为未来几年行业面临的最大挑战是什么？特别是对于中国品牌出海业务而言。

纵观整个营销行业，近年来最大的变化是越来越关注以绩效为导向的结果。其次，第三方公司的价值正在下降。平台的力量正在上升。许多角色已经互换。此外，行业目光越来越短视，人才密度正在迅速降低。这些变化和挑战同样存在于海外市场。

在全球化浪潮中，中国企业在海外市场受挫，往往是源于生搬硬套。企业倾向于将其在中国或发达市场的成功经验，甚至过去的经验直接套用到新市场，因而忽略了不同市场的隐性条件。

例如，越南和新加坡的市场环境大相径庭，因此企业需要根据各国的文化和消费习惯制定不同的营销策略，确保本地化的产品定位和营销策略，满足当地消费者对产品和服务质量的更高要求。  

在不确定的全球环境和差异化壁垒较高的市场中，我们希望中国品牌能够从 “中国制造 ”过渡到 “中国创造”，最终发展成“中国智造”。尽管一些企业仍在生存与经营之间徘徊，但有意识地开拓本地化视野，因地制宜地设计产品，融入当地社会，吸引用户的注意力，这些方式都可能成为在不确定时期出海最明确的转折点。因此，我们需要打造差异化标签，理解“出海”的真正含义。

现阶段，有志于实现全球化的企业不应停留在做表面功夫的阶段，而应大胆走出舒适区，迅速响应当地市场的用户需求。规模、能力和人工智能的结合可以解决全球化难题。

欢迎阅读本文英文原文：BlueFocus CEO: Half of digital marketing work and positions will be replaced by AI