Campaign独家专访阳狮北京和上海首席创意官

“中国的优秀作品在戛纳能获奖吗？” 这是百比赫(BBH)中国首席创意官以及阳狮传播上海首席创意官方丽燕(Kelly Pon)在采访中谈到的问题，整个中国创意产业同样需要面对这价值连城的提问。

中国市场的特点是飞速发展势如破竹，同时对其独特视角也愈发自信——正如阳狮传播北京首席创意官黄田壹(Tian It Ng)所言，中国现在“有信心开辟自己的道路”——在这种情况下，如何在全球得到认可的问题也尤为突出。

方丽燕的职业生涯，从争取男女同工同酬到挑战广告中的性别刻板印象，深刻反映出中国在创意领域的活力，她与黄田壹一道，对Campaign亚太 畅谈在快速发展的中国市场中那些机遇和挑战，如何保持长期品牌建设与动态市场需求之间的平衡，2025年新年目标，以及中国创意在全球舞台上发光的潜能。从如何最大限度地发挥人工智能潜力到在崇尚快速的文化中“慢”下来，他们的见解也让我们看到中国创意的未来。

Campaign: 请分享您早年入行的经历。为什么选择广告行业？如何成为业界高管？

黄田壹：我误打误撞进入广告业。当年在新加坡除了艺术之外我并非学霸。所以，我前往洛杉矶攻读艺术，希望到迪士尼或漫威工作。但是没成功，所以最后去了一家广告公司做插画。幸运的是，那是一家顶级广告公司，于是我的职业生涯有了一个完美开端，这让我收获颇丰。

方丽燕：我在波士顿学音乐，却发现无法与神童竞争，也难以成为一名职业演奏家。所以，我转入广告行业，白天在巴黎DDB Needham实习，晚上去学校读经济学法语。回到新加坡之后，我在奥美(Ogilvy)找到一份工作，此后来到百比赫(BBH)，并将BBH品牌带入中国。我依然热爱音乐，音乐也在影响着我的创意工作。

请谈谈您最喜爱的创意作品。

方丽燕：去年喜力啤酒“人工”智能足球H·AI案例对我们来说意义非凡。这次活动旨在推进足球中的性别平等，同时也为欧冠做准备，但这次广告有个大反转。其特别之处在于，在中国，体育性别平等的话题并非聚焦于女运动员——事实上，她们比男运动员更优秀，反而女体育迷往往被认为是伪粉丝。

因此，在第一场比赛的十天前，我们在全世界首次推出“足球人工智能”工具。这看起来像是人工智能，其实答案来自真正的女球迷。对于喜力而言，这是一个大胆的选择，尤其是在中国这些话题鲜少引发热议。我们引发讨论，挑战刻板印象，也证明了每个人都对足球充满热情。

黄田壹：我最自豪的作品是刘德华出镜的奥迪A8L广告《年中讲》。在这个忙碌的国家，我们尝试一种反主流文化的想法，即如何正确地浪费时间，在长期主义里看到时间的价值。影片中有一位水墨画家林于思也向我们展示了花时间的价值——就像奥迪花时间完善自己的设计一样。作品收获了积极反响。

从新加坡来到中国，你们感受到最大的不同之处是什么？

方丽燕：中国的变化速度惊人。与西方10到15年代际更迭不同，这里5年即是一代人。技术、人工智能和文化趋势都在飞速发展。生活在中国，你必须永不懈怠，因为这里如此充满活力。当我第一次从新加坡搬到中国时，我发现自己必须要重新学习一切。鉴于这里的发展速度飞快，我每年都在重新学习一切。

黄田壹：我两度搬到中国。第一次是在2007年，那时中国更渴望追逐全球趋势。但是现在我又回来了，情况恰好相反：市场有信心开辟自己的道路。

广告代理商在中国市场生存发展是否面临巨大挑战？创意更注重短期效应之风盛行，对此你们怎么看？ 

方丽燕：作为创意代理商，我们必须学会适应这些变化。我们需要整合新技术，提高团队技能，以保持竞争力。

我和客户聊天时问到他们与多少家代理公司合作，他们说12家。显然，当客户对支出非常谨慎，对作品也有更高期待时，预算也更紧张。代理商需要证明其有效性，并展示出明确的投资回报率。

阳狮集团采取了更符合实际的做法，将数据、技术和人工智能融合到创意实践当中。我们在几年前就已经开始了这种转型，起初非常艰难，但是现在已经取得回报。

我们还需要平衡创意工作重视短期思维的趋势。快速制胜可能很诱人，但是通常无法实现持续增长或更有意义的用户互动。既能满足眼前需求，又能建立长期品牌价值的作品至关重要。这一切的核心在于如何平衡快速反应以及对未来的战略愿景。

黄田壹：对我来说，有时候我反而希望能慢下来，以更长远的目光来打造品牌。这个国家发展如此之快。代理商必须在长期的品牌推广和更多的战术营销活动之间平衡取舍。否则，我们的客户可能会面临严峻挑战，跟不上竞争对手。

请谈谈您们作为国际创意奖项评委的难忘经历。

方丽燕：我有幸担任2024年戛纳创意节娱乐类别评委。大家如何支持自己喜爱的作品，如何互相说服，又如何争辩，这些经历让我大开眼界。其中，全场大奖的评选是最轻松的，因为评委们一致通过。所有人都很清楚什么才是最伟大的作品。没有说服，没有争辩，也没有误解，无论评委们是否来自不同文化背景，最终的选择都是一致的。

黄田壹：我最近难忘的经历是在新加坡参加Spikes Asia评审，担任印刷和出版类别评委。我喜欢做评委，因为再做学生的感觉真好。这段经历也再次肯定了当初入行的初心。有志同道合的人在身边，你会重新爱上广告。这就是我喜欢参与评审的原因。

预测显示，今年又是充满挑战的一年。2025年你们有什么目标？

黄田壹：我对今年最大的希望是中国能赢得一个国际大奖，比如戛纳狮子，以证明那些反对声音是错的。就个人而言，我希望保持健康！

方丽燕：我也不确定2025年将会带来什么，但是我们需要做好准备，可以从心态的转变开始。这一切源自我们要让自己具备正确的技能，拥抱转型，让创意业务面向未来。我们还要充分利用创意助力客户应对挑战，如今他们比以往任何时候都面临更大压力。

今年，我的重点将是发挥创意的力量，帮助客户度过预期当中又是艰难的一年。我想，我们不仅仅是做出迅速反应，而是要积极帮助客户保持增长。我还将深入探讨客户经常提出的那个价值数百万美元的问题：“中国的优秀作品在戛纳能获奖吗？”