本刊记者 Robert Sawatzky
2020年12月9日

Campaign Connect 亚太地区行业领导者谈:新冠疫情催生了什么?

更加敏捷 更多合作 紧密联系消费者

Campaign Connect 亚太地区行业领导者谈:新冠疫情催生了什么?

CAMPAIGN CONNECT 亿滋、群邑、国泰航空和埃森哲的行业领军人物表示,对许多人来说,这一年的痛苦让亚太地区的营销方式产生了有益的转变。

“没有痛苦 没有收获” 或许是一个被过度应用的短语,无论可否避免,都被用来辩解最近任何一段不愉快的经历。但是2020年如此艰难,几乎每个人都不可能避免,大多数业内人士也别无选择,只能迎头而上,举重若轻。

在商业领域,2020年像是一场从未有过的历练。或者更像那句老话一样,付出的努力已经收获颇丰。而在Campaign Connect的开场专题研讨会上,亚太地区的行业领导者更关注这些收获,而不是痛苦的过程。

敏捷性

亿滋(Mondelez)全球媒体投资主管Sindhuja Rai说, “这是一次有趣的旅程,因为虽然战略上具有十分长远的愿景,但我们建立的组织内部力量是在运营上采取非常敏捷的执行方式。”  她表示,“比如,这次向电商转型,即使我们把资金从主线媒体上撤出来,并意识到我们能够如此迅速地建立起电子商务力量,真正通过这一点来确保我们能接触到消费者,因为那才是消费者要去的方向。”

对于那些必须帮助品牌进行这种转变并调整其营销活动的机构来说,曲线是陡峭的,因为他们还要应对自己被中断的设置。

“第一季度曾经是艰难的学习经历,” 群邑(GroupM)亚太区首席执行官Ashutosh Srivastava指出,“随着营销人员规划出新场景,员工们很快就适应了。但是到了第三季度,人们已经差不多习惯了这项技术,我们开始进入全面的执行模式,同时大规模开展了很多活动。”

没有哪个行业像出行和旅游业那样受到如此重创,而在这一领域内,尽管各地都在严格监管,但是客运航空公司仍然需要立即做出更加灵活的反应。

 国泰航空品牌、分析及市场营销传播总经理Edward Bell这样解释,“航空公司从必然性来说,有点像油轮行业,因为涉及的人太多了。这么多的团队,想要立即转身行动太难了。”

“大家都在谈论敏捷性,这也是我们的警句。但是我们把敏捷性作为一种思维方式,把它变成了一套可以立即应用的策略。所以我们已经根据市场情况设定了触发机制。例如,一旦(航空旅行)泡沫启动,我们就可以按下按钮。”

合作

设置这些按钮的工作难度,不容忽视。从部分层面而言,建立起航空旅行气泡的难度在于明确不断需要设置的各种测试团体。

Edward Bell说,“从必然性来说,气泡其实是四方或者六方的巨大组织力量,对于航空公司来说,来来回回大量设置工作”。其中包括香港旅游局、新加坡旅游局、新加坡航空公司、国泰航空、香港国际机场和新加坡樟宜机场。

Edward Bell继续解释道,“这种协调就像奥运级别的组织安排一样负责。” 但他同时指出,努力不并会白费,因为计划可能被搁置,有需要则随时重启、升级。

所有亚太地区的行业领军人士一致认为,要变得更加敏捷,公司必须在内部和外部同时建立更强大的关系,保持更好的合作。

“新冠病毒其实是一个加速器,原因有很多。”  埃森哲战略咨询增长和创新执行总监Sonia Gupta指出,今年客户在远程医疗领域进步迅速。"但这些并非是孤立发生的事件。"

Sonia Gupta认为,医疗政策、报销政策、政府项目、技术以及医院和医生的工作实践都要改变,同时也有新的投资资金进入科创社群去帮助传统行业实现转变。

Edward Bell说,“我认为,政府和私营部门在提供服务的关系上面已经上升了一个层次。这已经转化为一种感觉,也许我们都会对彼此更友好一点,更多理解,更有耐心。”

如果说新冠病毒疫情激励了各组织之间更多的合作,不如说疫情对于组织内部也产生了巨大影响。

Sindhuja Rai说,“危机让大家的关系更加紧密。” 她解释道,在亿滋,所有的领导者都会更多地与团队成员接触,在全球范围内更经常地联系,开放业务部门,彼此更容易联络。

“我们在组织内部看到的是,人们更有团结意识和责任感。这让人意识到,不一定要有领导者去推动议程,更多的是,要确保大家能够以正确的方式来自由执行。”

与消费者更直接地联系

当然,需要更多的开放与合作,也是为了更好地服务客户。在这样充满变数的时代,要做到这一点,就要顾及消费者的想法和感受,这需要直接和开放的关系以及新形式的营销。其结果就是更注重持续的沟通和营销的业绩。

对航空公司来说,没有太多新服务或者优惠活动,也不得不改变。  Edward Bell说,“这不一样。”  正常情况下,他们全年会有很多活动,重点是产品或目的地,但是现在他们无法开展这些活动。他说,“我们所做的是,真正加强日常沟通的频率和方式,通过我们的社交网络,进行必要的重新思考。” 他指出,他们网上开发了名为 "Cathay Care "(国泰关注)的新内容,讲述航空公司的卫生和清洁方案,让客户知道他们的努力。

对其他品牌来说,例如快速消费品品牌,最大的需求是向客户传递保证产品质量的信息,因为消费者正在重新回归值得信任的品牌。

Sindhuja Rai说,“我们围绕着一件事做了一个决定,那就是我们不会放缓在品牌背后的投资。因为我们觉得,不仅是在这样的时候,我们还需要感同身受,和消费者交流。所以我们的广告投资也一直在进行中” 。

同时,正如Sindhuja Rai之前所讲到的,电商吸引了更多的消费者,品牌也需要让消费者更容易接触到产品。群邑的Ashutosh Srivastava指出,当快消品牌开始花更多的钱来助推电商平台的流量的时候,他们也开始关注效果是不是更容易衡量。

Ashutosh Srivastava说,尽管疫情也提出了加强品牌认知度的要求,“我们看到的是,相对于建立强大的品牌和更多地关注短期效果,支出份额突然增加,并专注于以业绩为导向的活动。”

“我认为最终,投资会找到合适的平衡点。因为所有优秀的营销人员都会遵循合理的营销原则。”

欢迎点击Campaign亚太网站英文原文。

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