Campign亚太独家报道:NFT为何如此两极化?

营销业界对于NFT这一新兴技术的评价两极化,技术专家将其归因于对Web3缺乏了解。Campaign亚太近期通过调查和深度对话,请到三位代理机构高管解读关于NFT的批评意见,建议从“时尚”转向长期创新规划。

Graffiti in Mumbai (Getty)
Graffiti in Mumbai (Getty)

NFT(Non-Fungible Token非同质化代币)不是创新的坟墓,就是营销的未来,而这取决于你问的是谁。这项技术吸引了太多关注,其中既有支持者,也有批评者(Mark Ritson称之为"idiot magnets"“白痴磁铁”),在营销媒体和社交媒体上引发了激烈的争论。

最近,Campaign亚太对广告、市场营销、技术和传播行业的读者进行了一项调查结果显示,大家对于NFT的评价非常两极化。三分之一的受访者表示,他们认为NFT对于品牌而言只是“时尚”和“一时的潮流”,三分之一的人不确定NFT是否会长期流行,也有三分之一的人表示,他们相信这项技术能够经受住时间的考验。

TBWA亚洲创新主管Tessa Conrad 认为,NFT之所以有争议,是因为它们是新事物,代表着改变。“改变会让一些人感到不安。”

虽然新技术在其价值被证实之前总是会受到批评,但营销技术专家认为,NFT技术深受误解。

More than digital art 不仅仅是数字艺术

NFT经常被误认为仅代表数字艺术,因为大多数品牌实践仅限于此。但在现实中,RGA亚太区执行副总裁兼董事总经理Tuomas Peltoniemi 表示:“NFT很多应用案例在数字艺术二级市场之外也具有真正的客户价值。”

Campaign亚太的调查也表明,绝大多数受访者认为,除了数字艺术之外,还有其他与品牌相关的NFT应用。其中的例子包括:元宇宙角色的可穿戴设备、奢侈品的认证、供应链透明度、为社会影响力筹集资金、购票活动的访问密钥,以及将数字体验和现实世界体验结合在一起。其中一名受访者认为,NFT在“艺术”方面(的应用)“是一个成熟的泡沫”,目前的大多数项目“将在几年内变得毫无价值”。

Coca-Cola可口可乐NFT藏品在去年6月的一次网上拍卖中以57.6万美元的价格售出。

阳狮集团亚太区以及中东非洲创意技术主管Laurent Thevenet表示,营销业界应该超越艺术范畴,挖掘与NFT相关的机制,如独特性和可追溯性,提供更进一步的体验。他说:“忠诚度、票务、有限的实体收藏是NFT技术可以应用的一些领域。”

Thevenet表示:“我们甚至可能不得不放弃NFT这一术语,因为它本身很复杂,并且从机制角度来说无法被所有人理解。”

在调查中,大多数受访者表示,独特性、可收集的资产是NFT最大的益处。其次是,艺术家享有更大的决策权。广告业内人士还列举了其他益处。
 
对于品牌来说,最大的好处是开辟新的收入来源,回报并激励消费者。一些受访者提到了用NFT构建社区的能力,以及利用独特的体验来推动排他性。虽然有些人将NFT视为提高品牌知名度的渠道,但是也有一些人认为,目前对NFT和元宇宙感兴趣的用户群体太小众,不足以提高知名度。

Technologically complex 技术复杂

专家认为,Web3技术的复杂性使其更容易遭遇错误的批评和执行不力的营销活动。

来自RGA的Peltoniemi说:“到目前为止,与商业互联网的大浪潮,例如社交媒体和电子商务的兴起相比,进入Web3的世界需要技术性,有点复杂,也有点小众。尝试和体验Web3的门槛更高,所以自然会有品牌和公司更适合成为这个领域的先行者。” 

例如,在NFT调查中,仅有一半的受访者表示,他们自己或作为团队的一员创造了NFT。

去年7月,虚拟网红Rae将自己的虚拟肖像作为NFTs出售

Thevenet表示,“如果不深入理解管理这个领域的机制”,就很难在一个新领域开展相关工作。他说:“NFT不仅仅是上传图片,只有参与其生态系统的人才能理解。对于那些想要从事有意义的NFT工作的代理机构和客户,我的建议是,尝试这些技术,真正了解NFT独特之处,而非随波逐流。”

然而,Thevenet认为,与人工智能等需要高级软件和数据工程的技术相比,进入NFT领域所需的能力要简单得多。他说:“在某种程度上,NFT在这一特定的创新领域平衡了传统和数字机构之间的水平,感觉每个人都同时站在起跑线上。”

From chasing 'fads' to long-term innovation planning 从追逐“时尚”到长期创新规划

来自TBWA的Conrad 也认为,“没有合适的研究和理念让真正的创意与之相匹配时”,品牌和代理商就会陷入困境。这个问题的很大一部分可以归因于将新技术视为“时尚”,而不是把技术视为需要清晰策略的长期发展规划。

Conrad 说:“谈到创新,重要的是要围绕创新的目标制定一个长期计划:是为了客户体验吗?还是为了你的产品吗?你的员工呢?为了让你的服务经得起考验?为了得到你的公关份额?或者其他任何你可能设定在目标中的KPI?​有了长期规划,经过深思熟虑,就可以选择要追随的‘潮流’,以及如何评估自己是否会长久地追随这一潮流。”

Conrad认为:“我们不应该把科技领域的大多数东西称为‘时尚’。时尚通常是某个文化瞬间的剪影,比如喇叭裤或是一种发型。技术是可以永恒发展的东西,很难‘消失’。”

Peltoniemi认为,“如果实验经过深思熟虑”,并没有坏处。他说:“无论我们创造什么,都必须基于符合特定公司、类别或品牌的商业创意原则。然后,作为一个行业,我们要确保我们正在创造的实验是有灵感的、包容的、公平的、可获得的、道德的”。

Thevenet建议,最具创新性的品牌应将实验系统化。他表示:“如果我们看看像耐克这样的创新品牌,在内部专注于在早期测试新的可能性,包括市场营销和产品体验。在品牌与消费者的更大互动中,这些只占一小部分。创新和潜在的追逐时尚,但在学习的过程中,应该系统化。”

在调查中,超过一半的受访者表示,品牌对NFT的投资应当限制在营销预算的0-5%。三分之一的人表示,将投资提高至5-10%,只有少数人将投资比例提高至10-20%。

一些人认为,NFT只与特定品类的品牌相关(主要是游戏和时尚品牌),但也有人认为,大量的应用案例显示大多数品牌都能从这项技术中受益。

Bad actors contribute to lack of trust 不当行为导致信任缺失

NFT相对较新,吸引了那些相信先发优势的品牌,但这也是NFT的最大风险。市场不受监管,存在逃税、欺诈风险。
 
根据调查,Campaign亚太读者对NFT的最大担忧在于,缺乏监管和未经证实的品牌价值。受访者特别指出,市场的“波动性”和“不可预测性”令人担忧。一名受访者表示,“诈骗非常猖獗”,需要一些监管或保护措施来建立人们对科技和行业的信心。另一位分析师表示,“在成为一个可持续的市场之前,需要对价格过高、流动性差的NFT进行清理。”。
今年2月,耐克起诉StockX,称StockX推出了基于耐克鞋的NFT产品。

Scalability 可拓展性

一位参与调查的人也质疑了NFT的可拓展性:“我无法想象如何拓展,从生态的角度来看,从成本的角度来说,如何应用于没有那么(多)可支配收入的普通消费者,实际上也就是绝大多数的消费者。”

Peltoniemi表示,Web3目前的规模有限,因为它“存在用户体验问题”。但是如果没有品牌投资,这项技术就不会发展。“我们需要创新Web3的可用性和用户体验,以达到规模化。”

Conrad认为,当围绕NFT技术出现更多的实用案例时,业界将更加信任这项技术。"整个行业必须更加注重尽可能多地了解新事物,并参与到审核、实验和创造阶段当中。"

Ecological impact 生态环境影响

此外,NFT突然涌现对生态产生巨大影响。在调查中,仅有少数受访者将环境影响和剽窃视为主要担忧,专家们再次将其归因于对技术的破坏性影响缺乏了解。

Conrad说:“或许,对NFT可持续发展的影响缺乏关注,突显出人们对加密货币和元宇宙的其他风险如何影响环境也缺乏了解。如果你不能完全理解它,也很难为此担忧,而且理清头绪也是很棘手的。"

Thevenet说:“作为一名技术专家,我知道技术对地球的影响有多大,所以我总是把可持续的技术解决方案放在心上。这可以从优化网站的图像开始,以减少过多的网络流量和数据中心,再到使用替代的区块链,如Tezos,这对NFT来说更具有可持续性。”

Campaign的调查中,大多数受访者认为,品牌应该在现在或未来12个月内投资NFT产品。一些人认为,品牌应该等到能够确保投资回报率的时候再投资,而少数人则认为,应该等到能够抵消技术排放之时再投资。

欢迎阅读本文完整版:Why are NFTs so divisive?

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