2022年3月28日

Campign亚太独家报道：NFT为何如此两极化？

营销业界对于NFT这一新兴技术的评价两极化，技术专家将其归因于对Web3缺乏了解。Campaign亚太近期通过调查和深度对话，请到三位代理机构高管解读关于NFT的批评意见，建议从“时尚”转向长期创新规划。

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NFT（Non-Fungible Token非同质化代币）不是创新的坟墓，就是营销的未来，而这取决于你问的是谁。这项技术吸引了太多关注，其中既有支持者，也有批评者(Mark Ritson称之为"idiot magnets"“白痴磁铁”)，在营销媒体和社交媒体上引发了激烈的争论。

最近，Campaign亚太对广告、市场营销、技术和传播行业的读者进行了一项调查。结果显示，大家对于NFT的评价非常两极化。三分之一的受访者表示，他们认为NFT对于品牌而言只是“时尚”和“一时的潮流”，三分之一的人不确定NFT是否会长期流行，也有三分之一的人表示，他们相信这项技术能够经受住时间的考验。

TBWA亚洲创新主管Tessa Conrad 认为，NFT之所以有争议，是因为它们是新事物，代表着改变。“改变会让一些人感到不安。”

虽然新技术在其价值被证实之前总是会受到批评，但营销技术专家认为，NFT技术深受误解。

More than digital art 不仅仅是数字艺术

NFT经常被误认为仅代表数字艺术，因为大多数品牌实践仅限于此。但在现实中，RGA亚太区执行副总裁兼董事总经理Tuomas Peltoniemi 表示：“NFT很多应用案例在数字艺术二级市场之外也具有真正的客户价值。”

Campaign亚太的调查也表明，绝大多数受访者认为，除了数字艺术之外，还有其他与品牌相关的NFT应用。其中的例子包括：元宇宙角色的可穿戴设备、奢侈品的认证、供应链透明度、为社会影响力筹集资金、购票活动的访问密钥，以及将数字体验和现实世界体验结合在一起。其中一名受访者认为，NFT在“艺术”方面（的应用）“是一个成熟的泡沫”，目前的大多数项目“将在几年内变得毫无价值”。

Coca-Cola可口可乐NFT藏品在去年6月的一次网上拍卖中以57.6万美元的价格售出。

阳狮集团亚太区以及中东非洲创意技术主管Laurent Thevenet表示，营销业界应该超越艺术范畴，挖掘与NFT相关的机制，如独特性和可追溯性，提供更进一步的体验。他说：“忠诚度、票务、有限的实体收藏是NFT技术可以应用的一些领域。”

Thevenet表示：“我们甚至可能不得不放弃NFT这一术语，因为它本身很复杂，并且从机制角度来说无法被所有人理解。”

在调查中，大多数受访者表示，独特性、可收集的资产是NFT最大的益处。其次是，艺术家享有更大的决策权。广告业内人士还列举了其他益处。

对于品牌来说，最大的好处是开辟新的收入来源，回报并激励消费者。一些受访者提到了用NFT构建社区的能力，以及利用独特的体验来推动排他性。虽然有些人将NFT视为提高品牌知名度的渠道，但是也有一些人认为，目前对NFT和元宇宙感兴趣的用户群体太小众，不足以提高知名度。

Technologically complex 技术复杂

专家认为，Web3技术的复杂性使其更容易遭遇错误的批评和执行不力的营销活动。

来自RGA的Peltoniemi说：“到目前为止，与商业互联网的大浪潮，例如社交媒体和电子商务的兴起相比，进入Web3的世界需要技术性，有点复杂，也有点小众。尝试和体验Web3的门槛更高，所以自然会有品牌和公司更适合成为这个领域的先行者。”

例如，在NFT调查中，仅有一半的受访者表示，他们自己或作为团队的一员创造了NFT。

去年7月，虚拟网红Rae将自己的虚拟肖像作为NFTs出售

Thevenet表示，“如果不深入理解管理这个领域的机制”，就很难在一个新领域开展相关工作。他说：“NFT不仅仅是上传图片，只有参与其生态系统的人才能理解。对于那些想要从事有意义的NFT工作的代理机构和客户，我的建议是，尝试这些技术，真正了解NFT独特之处，而非随波逐流。”

然而，Thevenet认为，与人工智能等需要高级软件和数据工程的技术相比，进入NFT领域所需的能力要简单得多。他说：“在某种程度上，NFT在这一特定的创新领域平衡了传统和数字机构之间的水平，感觉每个人都同时站在起跑线上。”

From chasing 'fads' to long-term innovation planning 从追逐“时尚”到长期创新规划

来自TBWA的Conrad 也认为，“没有合适的研究和理念让真正的创意与之相匹配时”，品牌和代理商就会陷入困境。这个问题的很大一部分可以归因于将新技术视为“时尚”，而不是把技术视为需要清晰策略的长期发展规划。

Conrad 说：“谈到创新，重要的是要围绕创新的目标制定一个长期计划：是为了客户体验吗？还是为了你的产品吗？你的员工呢？为了让你的服务经得起考验？为了得到你的公关份额？或者其他任何你可能设定在目标中的KPI？有了长期规划，经过深思熟虑，就可以选择要追随的‘潮流’，以及如何评估自己是否会长久地追随这一潮流。”

Conrad认为：“我们不应该把科技领域的大多数东西称为‘时尚’。时尚通常是某个文化瞬间的剪影，比如喇叭裤或是一种发型。技术是可以永恒发展的东西，很难‘消失’。”

Peltoniemi认为，“如果实验经过深思熟虑”，并没有坏处。他说：“无论我们创造什么，都必须基于符合特定公司、类别或品牌的商业创意原则。然后，作为一个行业，我们要确保我们正在创造的实验是有灵感的、包容的、公平的、可获得的、道德的”。

Thevenet建议，最具创新性的品牌应将实验系统化。他表示：“如果我们看看像耐克这样的创新品牌，在内部专注于在早期测试新的可能性，包括市场营销和产品体验。在品牌与消费者的更大互动中，这些只占一小部分。创新和潜在的追逐时尚，但在学习的过程中，应该系统化。”

在调查中，超过一半的受访者表示，品牌对NFT的投资应当限制在营销预算的0-5%。三分之一的人表示，将投资提高至5-10%，只有少数人将投资比例提高至10-20%。

一些人认为，NFT只与特定品类的品牌相关（主要是游戏和时尚品牌），但也有人认为，大量的应用案例显示大多数品牌都能从这项技术中受益。

Bad actors contribute to lack of trust 不当行为导致信任缺失

NFT相对较新，吸引了那些相信先发优势的品牌，但这也是NFT的最大风险。市场不受监管，存在逃税、欺诈风险。

根据调查，Campaign亚太读者对NFT的最大担忧在于，缺乏监管和未经证实的品牌价值。受访者特别指出，市场的“波动性”和“不可预测性”令人担忧。一名受访者表示，“诈骗非常猖獗”，需要一些监管或保护措施来建立人们对科技和行业的信心。另一位分析师表示，“在成为一个可持续的市场之前，需要对价格过高、流动性差的NFT进行清理。”。