Jenny Chan 陳詠欣
2013年6月18日

Cheil Worldwide跳出与三星的"一夫一妻"关系,积极拓展中国市场

大中华区 - 杰尔思行广告公司(母公司为Cheil Worldwide第一企划)总裁刘伟权(Aaron Lau)在接受Campaign亚太独家专访中表示,现如今,依托长久以来服务重量级客户三星的经验和实力,他有更大资本参与中国客户严苛的比稿角逐。

Cheil Worldwide跳出与三星的

直到现在,可能还有人认为杰尔思行是三星集团的内部广告公司(过去曾是)。事实上,在可以预见的未来,三星仍旧是杰尔思行的重量级客户;但Lau有着更为远大的目标——借助服务该韩国电子巨头所积蓄的丰富经验和“创意火力”,开发更多客户资源。

“40年来,Cheil Worldwide一直是三星共同成长的伙伴。凭借这一重量级客户,Cheil Worldwide已经成为大中华区第六大广告集团(胜三报告),”Lau如是说。“但我们需要把眼光放长远。我们可不想成为只服务韩国客户的韩国广告公司。”

当然,三星“一如既往都将是杰尔思行的重要客户”,就像其他“一夫一妻”关系的广告主和代理商那样,比如:耐克和Wieden+Kennedy。根据发展规划,到2017年,杰尔思行将有至少三分之一的其他客户,且至少三分之一的营收来自非三星广告主的业务。

就广告主和广告公司而言,任何一种关系都有弊有利,“一夫一妻”关系也不例外。Cheil Worldwide在三星的全球化发展中扮演了重要角色,这一点“毋庸置疑”,Lau说。Lau said. 三星也从早年的一家OEM制造型企业发展为一家“集知识型员工、创意型设计师等等为一体的创造性企业”,Lau补充说。

同样地,杰尔思行也希望在发展中有所突破和变革,并使三星这一基础客户能够得益于这种变革。“我们会学习其他品牌如何拓展业务,这样一来,我们就会积累更多知识和经验,以更为强大的实力为三星客户创造更大价值,”Lau表示。三星也明白这个道理;更何况除了杰尔思行,三星还有其他代理合作伙伴。

“对我们来说,既要开发更多客户资源,同时又不能忽略三星的业务需求,”Lau说。“为留住这一客户,我们仍需满足其广告需求,”Lau补充说,并以夫妻关系作比。

“如果你有一位漂亮的全职太太,一天24小时足不出户,那么,你们之间的关系可能会长久,也可能会十分短暂——她会变得非常内向,与你没有什么共同语言,”Lau说。“相反,如果你的太太没有放弃工作,热衷交际并乐于体验各味人生,回家后就会与你有更多交流的话题。”

我们不想固步自封,这种期望不难理解,因为历史积淀和传承已不再像过去那样可以作为维持客户忠诚的王牌,特别是以消费者为受众的三星。“我们交付的解决方案时刻都要经得起客户的仔细考量,”Lau说。

去年8月,Cheil Worldwide正式收购精品广告公司Bravo Asia,迈出了拓展大中华区市场的第一步,Bravo Asia将成为Cheil Worldwide开发中国客户的捷径。

Cheil OpenTide是集团旗下的数字营销公司,Cheil Retail是另一新成立的子公司,拿到经营许可后,将提供购物者洞察、门店布局设计、前端营销等服务。

Lau指出,这些布局构成了“广告公司中独树一帜的商业模式”——虽然其他广告集团也都通过旗下各个独立的实体提供广告服务,但每家公司都自负盈亏、有各自的出发点和优先分配。

“这意味着,它们之间不一定要相互融洽和配合,”他表示。“然而,对我们来说,盈亏上不分彼此。从全局来看,我们属于垂直整合。”

在中国规模较小的数字代理商中一直流传着一个笑话:它们最大的一个客户实际上不是某个品牌,而是奥美。一些评论家认为,尽管旗下拥有奥美世纪和奥美互动,奥美集团的数字实力尚为不足,所以有时会将数字业务外包给外部代理商。行业观察家称,旗下子公司向奥美集团收取的费用通常高于外部代理商的报价。

即便收购了Bravo-Asia以期更快开辟中国市场,在业内看来,Cheil Worldwide依然是中国市场的后来者。对此,Lau并无不悦。“落后时,我们可以从他人的错误中吸取教训,”他说。

话又说回来,Cheil Worldwide仍需一番努力才能得到市场的认可。旗下Bravo-Asia和OpenTide品牌差异化依旧显著,鉴于法律问题,Cheil Worldwide还不打算对这两者进行公开整合。中期规划旨在通过一些举措(如每月简报、研讨会、'Cheil-out'创意之夜、向大中华区高校提供奖学金和助学金)推广Cheil品牌、提升Cheil的知名度。

从BBDO手中夺得Amorepacific旗下的兰芝(Laneige)和梦妆(Mamonde)客户只是一个良好的开端,虽然这些也都是韩国品牌。

目前,杰尔思行的其他韩国客户还包括:好丽友(Orion)、韩泰轮胎(Hankook Tire)、思亲肤(SkinFood)、双龙汽车(Ssangyong Motors)、宾格瑞(Binggrae)、韩国旅游发展局(Korea Tourism Organization)以及釜山航空(Busan Air)。当然,杰尔思行努力争取的不仅仅是韩国客户。

中国客户在代理商的选择上十分挑剔,长期合作关系对他们来说意义不大,因为他们会非常频繁地更换代理商,Lau表示。“要在中国立足,我们或许要在合同期限上入乡随俗,但同时,中国市场规模庞大、时机会也更多,”他表示。

Lau表示,截至5月底,杰尔思行已实现35%的营收增长,高于20%的全年预期。北京办公室是Cheil Worldwide在华的最大分支,有900名员工服务于北京三星总部,规模可与奥美媲美。

香港和上海办公室规模稍小。Lau正在策划一个并购方案,目标代理商需要拥有购物者洞察方面的专长,当前客户对这方面的需求量很大。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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