Robert Clark
2014年10月29日

China Innovation:数字广告效果评估的杂乱现象

在任何一个市场,数字广告评估都充满挑战,在中国尤为如此。这是因为开展数字广告评估的核心要素——信任、合作意愿、各方力量平衡——在中国都很缺乏。

China Innovation:数字广告效果评估的杂乱现象

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接受Campaign亚太访问的营销人都认为,最近几年,基本上所有平台的在线广告评估在精准性和可靠性上都有所提升,但问题仍大量存在。

乐必扬(DigitasLBi)亚太首席战略官Justin Peyton认为,不同于西方市场,中国的品牌无论是在自有平台还是社交平台上都无法自主掌握品牌自身数据。

他说,在中国,很多行为发生在第三方平台上,比如微信、微博、淘宝和天猫等。这些平台“拥有数据,且由于数据对于品牌来说具有价值,这些平台往往将数据视为一种商品,并会利用数据作为销售工具增加收入。”

结果造成广告主“仅能看到有限的品牌业绩数据”。

突破传播(Optimedia)中国区董事总经理Mathias Chaillou认为,这一现象存在于多个市场,不仅限于中国。

不过,他补充说:“我们购买媒介时总是希望能够完全掌握结果。我们不希望参与方和媒体给我们他们的数据,我们喜欢通过第三方跟踪数据。跟踪数据让我们能评估我们是否买到了我们花钱要买的东西。”

视频广告跟踪是一个有所进展的领域。传立媒体(Mindshare)中国区业务规划总监Kenneth Tan表示,视频近几年已经成为了最大的在线广告形式,诸如Doubleclick等的第三方可以对视频广告进行跟踪。

Tan认为该领域有所进展的原因在于供应商数量少——从来不会超过6个。“但如果是在展示广告领域,想要锁定两家平台都很难。”

他说“在展示广告领域,一切变得无从谈起”,庞大的站点数量令这非常难以实际操作。

Tan还提出了一个更大的问题:缺少能够提供来自多种平台的“整合性观点的单一数据源”。

诸如宝洁一类的大品牌会将其在所有广告平台上的业绩整合浏览,但是这一做法在本质上所提供的视野依然局限。

Peyto说,问题之一在于品牌往往采用多个代理商和多个数据平台,但“他们每一个都有其自身的愿景和战略”。

“从社交平台、SEO、付费媒体和网站等各个渠道均获得品牌数据非常难,同时想要整合这些数据、形成对客户行为的统一观点更是极具挑战性,”他说。

他解释说,即便“我们能获取这些数据,但是想要对其进行核实、清理和组织,从而让数据与某个消费者及其行为相关联,非常困难”。

Chaillou说,如果他在6个不同的汽车网站上购买广告印象,“我们不清楚我们是吸引了6个不同的用户,还是来访问6个平台的同一个用户”,这是问题所在。

他说,如今已有了能支持获取对消费者的整合性观点的技术,但问题在于多少站点会接受这一技术。“如果是在欧洲,人人都接受。”

传立媒体的Tan认为这些问题存在的最根本原因在于“这些企业存在的环境,而且不透明性能为这些企业带来既得利益”。

他说,4A代理商与品牌联手或许可以迫使这些企业做出改变,但是由于中国市场是如此重要,以至于“没有人有勇气尝试。”

精硕科技首席运营官陈传洽先生也认为,市场上的企业数量以及标准化运营的缺乏,都是问题。

他说,媒体门户网站不透明,因为他们对自己的数据并不自信,而且对完全开放追踪代码感到不安。

精硕科技想到了一个变通的方法——比如让网站追踪100个人,然后“告诉我们这些人在网站上的行为”。

“这即消除了他们对于全网站追踪的顾虑,也让我们能为客户提供帮助。”

精硕科技正在试图解决的另一个问题是如何评估有效到达率,而且该公司还正在研究评估‘可视印象’的方法。比如针对需要向下滚动多屏才能完全显示的大型门户网站,这一方法会让第一屏显示的广告比最后一屏显示的广告分值更高。该方法还会对广告的位置打分——页面左侧(中国大陆)或页面右侧(台湾地区)。

安索帕(Isobar)中国采用了另一个方法:通过全网检索技术评估消费者对品牌的态度。

该机构品牌策略主管罗莹(Eve Lo)说,这一技术普遍运用在公关事件中,但用于解决品牌和营销问题尚属首次。

这一系统(还在试验阶段)能近乎实时地获取数据并通过数据分析模型对数据进行分析。她说该系统主要针对护肤品、婴幼儿奶粉、汽车、手机和饮品。

罗莹解释说,这一方法可以应用于当前或预先已有数据,但尚不能应用于‘假设’研究。

不论营销人面临多少难题,解决方案的不断出现还是会让人欣喜和鼓舞。不过,解决技术的多样性本身也是另一个需要我们去克服的挑战。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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