Emily Tan
2014年8月19日

Clarks以亚洲为重心展开全球品牌形象更新

英国传统鞋履品牌Clarks在全球范围内展开宣传,旨在向更年轻且富时尚意识的消费者推广'Clarks生活方式'。 本刊与该公司亚太区营销主管就品牌如何更新其形象和包括中国在内的亚洲市场零售方式进行独家访谈。

Clarks的平面广告希望选用更多不同风格的模特
Clarks的平面广告希望选用更多不同风格的模特

Clarks一直以出色的坚固性和舒适性而闻名,自从2010年Melissa Porter接任CEO以来,品牌开始朝向更时尚的方向转型。 但是品牌以产品为导向的方法使品牌的产品与其国际形象之间出现了分歧。

“虽然Clarks’在英国十分有名,但其全球品牌定位却有所不同,”该公司设在英国的亚太区营销部副总裁Anne Gaelle Lacondemine承认。 “直至最近,我们公司都是以产品为导向。 但是随着Sylvia [Woon]出任全球营销总监,我们开始转变为以品牌为导向。

为了准备这次品牌推广,该鞋履制造商去年对其品牌进行了主要全球消费者研究。 这项包括2万名受调查对象的调查发现该品牌受到更成熟的客户区段的青睐,他们明智、务实,并希望在舒适与时尚之间取得平衡。 但是为了发展业务吸引较为年轻的客户群,该品牌需要做一些功课。

Lacondemine说,新的全球广告由百比赫(BBH)代理,针对男士、女士和儿童。“对于女士,我们要在不疏远当前客户群的基础上,努力拓展比之前更优质的消费者区块。”

她继续说道,该品牌的新目标客户是自信的成功女性,她们希望为自己和家人朋友买到最好的鞋品。 她们喜欢欣赏美的事物,独具慧眼并过着充实的生活。 “她喜欢鞋子,喜欢华丽,欣赏品质、工艺和优雅。 舒适是次要的,但也是不可或缺的。”

男士方面,品牌希望争取到更时尚的客户。 ‘Clarks男士’必定希望他的鞋子有着经典的质感。 “他希望所买的鞋子的做工和材质都很精良,”Lacondemine说。 “他注重色彩和后处理等方面的细节,并希望鞋子的外观和穿着感受俱佳,同时还经久耐用。”

这项研究还为该品牌找出在全球范围内争取目标客户的最佳方式。 在亚太区,该品牌的主要触点毫无疑问是零售店铺。 “我们的营销策略是确保我们的故事与客户想要的体验相吻合,”Lacondemine说。“我们目前正在上海尝试推出一个不同于我们常规店铺的购物区[如下图]。 这是个全新的环境,能够吸引更时尚并且优雅的中国女性。”

目前,亚太区的销售额仅占全球总销售额的8%,但同时亚太区也是Clarks’ 业务增长最快速的地区,Lacondemine说。 该品牌希望改变亚太区目前的零售体验,从橱窗展示变成在店内设置不同的区域以针对不同的客户区段。 例如,Clarks将开设男鞋和女鞋专卖店,并努力达成其全球市场的期望值。

除零售以外,电商对于该品牌的中国和印度市场而言,也是重要的销售渠道。 “我们在中国有两家线上店铺,一家在天猫,一家在京东商城”Lacondemine说。 “这是进入中国市场的绝佳方式。 2013年的光棍节,我们仅仅在天猫平台上就达到了100万的浏览量,并作出了十分漂亮的销售业绩。” 在印度,该品牌与MyntraJabong进行合作。

尽管品牌在东南亚的名气不是很大,但是品牌正在想方设法接近并拓展除了马来西亚和新加坡之外的市场。 “我们对这一市场有一些良好的宏伟计划,”她补充说。

该品牌的产品阵容希望在保持原汁原味的英伦风情基础上,选择适合当地市场的鞋子,当地市场的天气和消费者品味等因素都将对这些市场的设计造成影响。 “我们的销售团队正十分努力的推出适合当地市场的鞋品,”Lacondemine说。 “作为一个真正的全球品牌,必须适应这些情况,但本质上的形象还是不乏Clarks的精髓。 这是我们品牌的定义。”

该品牌与百比赫(BBH)和媒体代理商汉威士媒体集团(Havas Media Group)合作,通过各种渠道(包括平面、户外和线上)推出其生活方式(Lifestyle)广告。 该广告也将出现在中国的出租车椅背屏幕上。 Clarks还将用各种不同风格的模特来取代之前千篇一律的模特形象,以反映“一个真实的现代英国社会”,Lacondemine说。

这次推广宣传是循序渐进的,目前还没有电视广告的计划。 “我们正在有节制的打响品牌知名度和改变品牌形象。 从年初开始,我们开始与全球团队共同努力,确保所有的线上资产,无论是电商还是非电商,都重新上线并呈现出一致的品牌形象,”她解释说。

社交媒体也是该品牌全球重组的重点之一,最先开始的是该品牌的全球Facebook页面,现在已经开始更改当中的内容,Lacondemine说。 “我们与英国时尚写手和编辑合作,打造能够证明我们的时尚身份并匹配我们的消费者目标的内容,”她说。 “现在我们所做的内容量是之前的四倍。”

所有这些都离不开新的全球广告带来的助力,Lacondemine解释说。 “我们正小心翼翼将品牌在亚太区的形象描绘为我们所希望的样子,我们将该地区的消费者体验作为当务之急,”她最后说道。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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