本刊记者
2021年4月20日

Digital 360 《中国潮玩市场解读》

Campaign Digital 360 Festival 2021 中国数字节网络峰会:深度解析中国潮玩第一品牌泡泡玛特

Digital 360 《中国潮玩市场解读》

泡泡玛特首席消费者运营官周树颖在Campaign Digital360中国数字节网络峰会上发表演讲,重点解读泡泡玛特品牌营销策略以及中国潮玩市场前景。

周树颖在行业认识和品类洞察中提到,从宏观环境来看,社会人文环境变化主要有三个因素。

首先,中国大陆整个泛娱乐化的文化环境呈现出非常多元化和繁荣的局面。

其次,新消费和购买群体的一些理念也发生变化。悦己型、打赏自己的消费观念,不断受到中国消费者的认可。

第三点是,各种各样爱好圈层的效应开始明显浮出水面,比如二次元和盲盒的火爆,快速成为消费热点,并且不断深化。

在泡泡玛特潮流玩具的核心用户画像中,表现出深层的社交需求,以三类人为代表:Z世代(个性圈层)、白领人群(治愈陪伴)、妈妈人群(悦己减压)。

泡泡玛特——“把玩具卖给大人

泡泡玛特认为,中国的潮玩市场较全球市场会更加活跃,并且行业规模处于相对初级阶段。预计未来五年,一直到2024年会保持30%左右的复合增长率。

与此同时,玩具又受到不同国家和地区文化差异的影响。2019年,全球Top5都是一些跨国玩具巨头,例如乐高。而泡泡玛特目前在中国市场零售份额仍然保持第一位的领先水平。

早在五年前,2016年泡泡玛特推出Molly星座系列盲盒。潮流玩具“社交货币” 的特性意味着盲盒对于用户的意义不仅在于实物,同时具有情绪价值和社交圈层的需求。购物成为社交需求的副产品。

周树颖表示,“当用户在社交圈主动分享时,通过潮流玩具这个小载体形成商品IP的奇妙连接。用户在获得玩具的背后,其实是在不断地向它输出自己的注意力,又帮助品牌在后续的主动营销、品牌传播上获得非常强的流量优势。”

 

泡泡玛特品牌潮玩化营销全解析

截至2020年,泡泡玛特仍是中国最大、增长速度最快的潮流玩具公司,一直致力于发掘全球艺术家,进行IP运营和商业化,拥有成熟完善的IP孵化体系和供应链体系以及全渠道的消费者触达网络。此外,还会针对粉丝和潮流玩具文化做持续推广和运营。

泡泡玛特全渠道销售网络:

  1. 线下门店:在38个城市拥有186家线下直营门店。
  2. 机器人商店:在77个城市设立1351家机器人商店网点。
  3. 快闪店:商场开设快闪店,汇聚人流,提升门店的销售额。
  4. 线上天猫店:2017年设立旗舰店,2018年至2020年连续三年天猫潮玩销量第一。
  5. 微信小程序:深度合作,在线抽盲盒,改善线上购物体验,2020年营收4.66亿RMB。
  6. 葩趣平台:葩趣社区app和小程序骨灰级玩家分享,品牌挖掘新的趋势。

周树颖说,通过主题展转化用户,能够扩大潮玩文化受众。商品IP化之后具备了新的商业价值,包括IP授权收益,形成互相循环和带动的关系。IP娱乐化运营通过游戏互动,吸引用户注意力,提升粉丝粘度和忠诚度。泡泡玛特重视潮玩粉丝自带的分享属性。在小红书,与泡泡玛特有关的内容用户贡献量巨大。 

为了推广潮玩文化,泡泡玛特坚持举办亚洲最大的潮流玩具展会。2020年上海国际潮流玩具展,吸引超过30万观众在线上和线下渠道参与,将潮玩文化渗透到更多人群当中。

从潮玩大众化和零售娱乐化趋势中,泡泡玛特与数百位艺术家合作,让潮流玩具引领时尚,带给消费者快乐的文化精神。

本次Campaign Digital360中国数字节网络峰会上竞立中国增长与创新负责人 Meha Verghese(王美慧)也是 2021年Campaign首届 大中华最值得关注女性Women to Watch Greater China 20位得奖者之一,她在另外一场活动中分享了对于中国玩乐经济的观察。去年年底,竞立媒体BLINK《玩转媒介新未来》The Future of Play 报告显示,中国人的生活中从现在到未来各方面都与 “玩乐” 密切相关,而这对于品牌来说意味着无限的商机。 

来源:
Campaign 中国

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