Robert Sawatzky 本刊记者
2021年4月19日

Digital 360《把握低线城市消费市场商机》

Campaign Digital 360 Festival 2021 中国数字节网络峰会:周大福品牌分享电商策略

Image credit: ZorroGabriel / Shutterstock.com
Image credit: ZorroGabriel / Shutterstock.com

在经济下滑时期,奢侈品零售商往往成为最先面临压力的群体,比如新冠疫情长期持续。因此,与其他一些家庭消费的下降相比,中国珠宝消费减少了4.7%不足为奇。

然而,随着中国经济的大幅反弹,IMF预测2021年中国经济将增长8.1%,珠宝零售商周大福预计,中国市场将在更广阔的的地域实现增长。

Campaign Digital360中国数字节网络峰会上,周大福珠宝集团有限公司行政部副总经理 包建豪(Surrey Pau)在演讲中解释了品牌如何抓住中国四、五线城市的市场机遇,尽管珠宝行业自然更倾向于在一线市场销售奢侈品。

 
 

中国农村收入增长

比较农村和城市地区的家庭消费和支出趋势,包建豪认为,在政府对农村地区的支持帮助下,农村与城市之间的差距将会缩小。随着收入的提高,品牌看到人们正在将更多的可支配收入用于改善生活方式,包括购买化妆品和珠宝。

包建豪说,“我们看到整体的消费习惯来说,我们觉得农村绝对是值得去深耕、去发展的。其实如果是以消费占收入比重来看,农村愿意在收入当中消费更多。2020年尽管有疫情的原因,大家在消费当中会比较谨慎,但是依然达到80%的收入拿来消费。对比起城镇的部分,我们看到只是在60%多一点这个水平。”

另一个宏观趋势是,电子商务支出的大规模增长。随着网络基础设施投资改善,中国的数字竞争环境已经在很大程度上实现平衡。包建豪认为,即使在低线城市,也可以使用5G网络,可以使用智能手机和微信小程序等应用。因此,网络消费体验是一致的。所以在低线城市和农村的营销过程中,建立口碑也非常重要。

 
 

在线策略

虽然周大福在中国从一线城市到五线城市拥有约4000家线下门店,但其低端市场的扩张很大程度上是由线上消费推动的,尤其是疫情之后。演讲中详细分析了周大福在80个不同电商平台上连接线下和线上销售的各种措施,以及在中国385万会员账户中如何关注用户消费习惯。这些措施包括:

  • 云商365:与微信无缝对接的CRM平台,为周大福销售人员和客户提供更好的店内和售后沟通体验。
  • D-One:直接面对消费者的新服务,为客户在24小时内直接从工厂订购定制产品。
  • 云柜台:连接线上和线下平台的互动平台,帮助顾客在线挑选适合自己预算的珠宝。
  • Smart Tray:利用RFID技术收集数据,追踪消费者的喜好和行为。

周大福这些技术工具在中国各地区都得到普及。从这些技术工具收集的客户偏好和员工反馈来看,农村和城市地区的消费者在品牌和产品的选择上并没有表现出差异。农村的消费者甚至对高科技更感兴趣。包建豪表示,“农村市场的潜力以及未来的增长我们觉得是非常庞大的,增速大于城镇。城镇和农村的消费者在对品牌的选择以及他们对消费体验的重视程度上没有太多的区别。”

本文编译自Campaign亚太英文原文 Why Chow Tai Fook sees opportunity in rural China and lower-tier cities


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Why Chow Tai Fook sees opportunity in rural China and lower-tier cities

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来源:
Campaign 中国

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