DMA中国数字媒体大奖白金奖案例分享

Campaign亚太 主办的2022中国数字媒体大奖，旨在表彰中国最佳数字营销作品、创意和人才，奖励数字营销经营者和他们的代理商为推动大中华区的产品和服务所创作的杰出广告作品。

Campaign 将陆续分享DMA中国数字媒体大奖2022年度获奖作品。

DMA中国数字媒体大奖2022 白金奖作品：

联合利华饮食策划：家乐热卖菜 UFS Killer Recipes （本案例还获得三项金奖两项银奖）

• 媒介代理商：传立旗下专属厂牌群邑利华
• 创意代理商：dentsuMB

案例背景：

联合利华饮食策划 (Unilever Food Solutions)专注于餐饮行业，提供专业的调味品服务和解决方案，以支持其业务增长。自2017年以来，联合利华饮食策划就开始通过“家乐热卖菜Killer Recipe” 帮助餐饮企业。2021年却遭遇了两大挑战。

首先，餐饮行业是受到新冠疫情影响最严重的行业之一。截至2020年底，消费者的餐饮支出相较于2019年同期下降了-17% (中国国家统计局)。

另外， 中国餐厅消费的群体65%是年轻人，他们的口味偏好在不断变化，如何抓住年轻人的味蕾？成为厨师与餐厅老板的一大难题。

于是，联合利华饮食策划开发了一个新的营销生态系统。

目标：

2021年，“家乐热卖菜Killer Recipe”的活动全面升级。在业务目标是增加销售额，并将产品的市场渗透率提高 45%。

战略：

联合利华饮食策划的定位不仅仅是一家调味品供应商，更要成为客户的支持者。品牌方联合 B2B 与 B2C 元素，从而提高我们合作餐厅的客流量和销售额。

 两个关键目标：

1. B2C：在年轻的中国食客中，建立对“家乐热卖菜Killer Recipe”的好感度和吸引力，以增加线下到店用餐的客流量。
2. B2B：通过“家乐热卖菜Killer Recipe”激发厨师灵感，提升食客用餐体验，并借数据和流量转化达成合作，促进销量增长。

执行：

1.    建立年轻人对“家乐热卖菜Killer Recipe”的好感度

通过分析社交平台微博和O2O平台大众点评的大数据，洞察年轻人的饮食发展趋势，以获取菜式研发的灵感。

联合利华饮食策划与四位外部专家（包括上海圆苑的行政总厨、成都南堂馆的CEO兼行政总厨、北京萃华楼的CEO兼行政总厨和扬州大学副院长），以及70多位联合利华饮食策划厨务顾问和顶级美食KOL合作，共创出“家乐热卖菜“的潮流菜谱。

邀请了 600 名高价值的年轻食客，对他们最喜欢的菜式进行投票，以确定最终符合年轻人喜好的“家乐热卖菜Killer Recipe”。

“家乐热卖菜Killer Recipe”上线后，联合上海、北京、成都和广州的四家潮流餐厅首发这些菜式，同时邀请了 60 名平台顶流美食KOL到店尝鲜，分享用餐体验至微博和抖音，最终曝光超过 5900 万。

与著名脱口秀明星李诞合作，共创微电影，在微博、抖音、微信三大社交平台上传播，旨在年轻食客中引爆话题。同步联合美食 KOL ，进一步在社交媒体上推广“家乐热卖菜Killer Recipe”，创造爆品风潮。

为将线上流量转化成到店消费客流，重点聚焦于大众点评、微信和抖音，联合推广菜式让年轻人种草。在大众点评平台，发起霸王餐优惠券活动，用户可直接在合作餐厅进行兑换，提升到店客流量。

2.    将厨师转化为合作伙伴

一方面，品牌方向餐饮企业老板和厨师展示“家乐人热卖菜Killer Recipe”带来的餐厅客流量激增，鼓励厨师和餐饮企业老板使用家乐热卖菜，同时会得到联合利华饮食策划提供的线下产品推广支持。

另一方面，又与腾讯合作，通过look-alike模型，分析联合利华饮食策划自有的 200多万微信公众号粉丝，从中挖掘出特定的厨师人群包。针对人群包有效投放创意内容，引流至H5页面了解‘家乐热卖菜’菜式内容，与此同时将获得的客户信息传达给销售团队，从而有效提升销售效率。

与此同时，结合客户感兴趣的菜谱数据、客户餐厅信息及腾讯地图定位功能，高效率地指引销售团队的线下拓展工作。

B2C成果：

• 微博上家乐热卖菜话题（#李诞微电影# #家乐X李诞人间治愈菜#）在发布后10天内浏览量近2亿次（同比增长193%），品牌视频观看量达1900万次。
• 255,000 多名消费者在6 天内于大众点评平台领取了霸王餐优惠券（比预期高出88%）。

B2B成果：

• 众多餐厅第一时间上线“家乐热卖菜Killer Recipe”，与常规的销售模式相比，本次活动销售转化率提高了 2.7 倍。
• •联合利华饮食策划的销售额增长了460%，超过市场增长的 6.8 倍。
• 与市场渗透率目标（45%）相比提高了 118%。