本刊记者
2021年5月14日

DMA案例分享:雅培血糖仪电商市场新蹊径

2021年Campaign举办的中国数字媒体大奖(Digital Media Awards)斩获“最佳电子商务类”银奖

DMA案例分享:雅培血糖仪电商市场新蹊径

团队获奖感言:

对于此次在Digital Media Awards中斩获“最佳电子商务类”银奖,群邑中国程序化业务客户发展负责人、总经理 Alan Zhao表示:“首先非常感谢品牌对我们的信赖。在项目规划与执行过程中,团队站在行业的前沿,不断吸纳并输出创新点与解决方案;而品牌也始终持兼容并蓄的开放态度来与我们合作。很高兴这次帮助雅培血糖仪塑造了在中国市场的完美亮相,打造了成功的案例,之后团队也将始终保持学习的态度,帮助品牌客户应对日新月异的媒体环境。”

创意理念介绍:

 雅培血糖仪作为血糖仪细分市场上的新力军,希望通过联通公私域流量,在提升核心目标人群对品牌认知度的同时,通过私域的流量深度运营,促成购买转化。洞察血糖仪细分市场的受众特性后,我们从人群策略、媒体策略与数据赋能电商站内外协同策略出发,为品牌量身开拓电商战场新蹊径。最终在618一役中,不仅交出了完美的电商战绩单,亦为品牌积淀了更多可供其精细化运营的潜客资产。

自2020年伊始,新冠疫情席卷全球,消费者对于大健康品类的消费需求日益激增。同时,由于隔离政策的实施落地,线下渠道向线上迁移的速度加剧,品牌着重发力线上平台。这样的背景无疑对于雅培推广其血糖仪产品是一大利好。但另一方面,受制于电商平台自身的发展瓶颈,流量见顶,优质资源紧缺,导致商家在电商站内的拉新获客成本与日俱增。

故此,作为血糖仪细分市场上的新力军,雅培如何通过高效的前站运营,在公域进行有效触达,快速提升核心目标人群对雅培血糖仪的认知度,建立起品牌信息;再在引流至品牌私域后,通过深度运营促成购买转化,是摆在其面前的重要命题。

洞察与策略

针对血糖仪细分市场的受众特性,我们从人群策略、媒体策略与电商站内外协同策略出发,为品牌量身开拓电商战场新蹊径。

  • 基于购买行为、品类相关媒体、关键词搜索等多个维度,定制出16个细分人群策略,覆盖雅培血糖仪潜客的全消费旅程。
  • 基于目标人群一天24小时的触媒习惯,选择多媒体、多广告形式进行精准投放,进行多维丰富的全触点覆盖。
  • 高效结合品牌站外投放策略与电商站内人群蓄水策略,引流同时保障站内转化效率。

项目执行

campaign执行层面,我们从策略的制定、投中实时优化、数据资产回传并精细化运营,为品牌的618电商节战役全面护航。

  • 定制精细化人群策略:根据独家数据能力与多平台数据的整合统筹能力,结合糖友、定制药品消费者相关行为,共定制16条品牌专属人群策略,全维度覆盖血糖仪潜客人群的生活路径。
  • 创意X人群实时优化:对多套素材版本与16条人群策略进行交叉组合分析,基于实际点击率表现,不断优化运营策略,对优势人群策略进行流量倾斜,从而提升整体指标。
  • 人群回传实现数据赋能:应对电商行业的快速节奏,团队每天收集广告人群包并上传至雅培电商后台,与电商运营团队协作,匹配站内留存人群和站外投放回传人群,实现站内的追投触达,完成将海量公域人群转化成私域人群的关键步骤。

效果与影响力

618一役,雅培血糖仪不仅交出了完美的电商战绩单,也为其品牌积淀了用户资产。

  • 通过持久有效的人群铺垫教育,本次双十一电商战役期间,品牌电商旗下店铺获得丰硕回报,各渠道ROI均好于618,京东渠道获得5+ROI回报。交出了一张完美的电商战绩单。
  • 本次项目从公域流量中,成功为品牌电商团队持续积累了超过三个月的互动潜客数据,为品牌数据银行和京东数坊合计新增了超过1.2亿条匹配ID,大大扩充了品牌的数据资产,赋能品牌未来做更精细化的站内外运营。

 

来源:
Campaign 中国

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