Ebiquity中国区董事总经理Stewart Li谈电商新趋势

近期，Ebiquity（思媒思智）发布了新研究成果，疫情后中国头部广告主电商投资花费从22%增涨到31%。本次研究分析了京东和拼多多不断冲击阿里巴巴在电商的主导地位；618电商节的销售增长率放缓； 以及短视频直播的兴起推动了电商平台的增长等新趋势。 针对这些新趋势，Campaign对话Ebiquity中国区董事总经理Stewart Li（李国华），解读电商投资新趋势。

Campaign：广告主的电商投资增长将如何影响媒体购买?

Stewart Li：电商销售份额的持续增长将对媒介代理商在中国的战略策划模式将产生重大影响。目前，大多数代理商的策划方式都以曝光为重点。广告客户对媒介代理商采用的传统的媒介策划方式并不满意。他们希望媒介策划人员能更深入地思考，注重与中国消费者的决策和购买过程同步，并据此进行媒介策划。

就未来的媒介购买趋势而言，除了更高的电商站内支出之外，我们相信，广告主将把更多的A&P(广告和促销)预算从用于曝光(插入订单购买insertion order buy) 转向那些与电商平台合作的具有再定位能力的媒介/形式，通过站外媒体(更多竞价购买)来提升流量。

此外，社交电商平台将获得更大的媒介预算份额，因为它们提供了从曝光到购物车的一站式解决方案，比如抖音、快手、微信等。

Campaign：您如何看待京东和拼多多正在冲击阿里巴巴在电商市场的主导地位?

Stewart Li：我们认为，电子商务的“战场”已经不仅是扩展到更多的平台，而是更加多样化。鉴于不同的电商平台在各自的范围内都有其独特的游戏规则和生态系统，品牌所有者管理其电商媒介投资可能更具挑战性。对于广告商来说，需要在不同的平台之间进行优化或协同作用以避免内部争夺才是至关重要的。

Campaign：Ebiquity在新趋势中提到“最佳的投资回报率未必来自主流电商节”，对此，广告主应该采取什么更有效的策略呢?

Stewart Li：最新的618电商节增长率13.5%正在减速，这反映了艰难的经济形势以及消费的负面情绪影响。天猫、京东和抖音618营销力度减小，电商节整体规模也在缩减。

由于销售状况不佳，阿里巴巴没有披露今年的交易总额，这是十分罕见的。Syntun Data预测，阿里巴巴618销售额下降了10%，而京东则公布了10%的增长，拼多多预计实现50%的增长，主要原因在于基数较低并且折扣力度大。

我们认为，电商平台目前与实体店没有太大区别，所以广告商需要采取与实体店相似的方式来接触电商平台。我们建议，广告商按月度模式策划并执行，同时叠加电商节促销活动，以及CRM（客户关系管理）营销活动。

Campaign：Ebiquity最新网红营销白皮书指出，到2023年，中国参与观看直播的人数将占到总人口的50%。你如何看待中国的社交电商发展这一趋势?

Stewart Li：在电商平台直播销售奇迹下降到45%之后，短视频直播对社交电商起到了推动作用。其成功的主要因素在于，内容高度相关带来更高的高用户粘性，由此转化为更高的日活量，因此，产生更高的总商品价值(GMV)。