Gusto Luxe：奢侈品牌在中国市场积极探寻虚拟世界商机

Gusto Luxe 产品创新部门总监Aslada Gu洞悉元宇宙、数字藏品、虚拟偶像，以及奢侈品牌在中国市场探索虚拟领域如何创造价值？

中国的数字藏品市场

数字藏品的运行在像Ethereum或Solana等平台是不受管制的，但中国不像其他国家，绝大多数交易平台都控制着自己的区块链。很多中国科技巨头, 比如百度，腾讯和阿里巴巴都有自己的平台，发布相关的‘数字藏品’。 其中，阿里巴巴和小红书推出的数字藏品平台，值得奢侈品和高端品牌多加关注。 

2021年双11期间，Burberry和Coach是中国首批通过天猫“双11元宇宙艺术展”提供数字藏品的高端品牌。由于这是数字藏品的首次尝试，它严重依赖于捆绑销售的实物商品。 例如Burberry 成功售出1000条限量版围巾，每条售价 435 美元，随附交互形式的小鹿数字藏品。

小红书于 2021 年 11 月推出了 R-SPACE，它允许用户直接在应用程序上购买收藏品并且在他们的账户中展示这些数字藏品来区别于小红书与其他交易平台。 目前，小红书正在与独立艺术家和设计师以及虚拟偶像Ayayi合作推广该平台。

中国的虚拟偶像

近二十年来，虚拟偶像的影响力不断在上升。 日本的初音未来和中国的洛天依都是早期的虚拟偶像。 2019 年，Vogue 中国宣布将独家代理 2017 年创立的时尚界虚拟偶像 Noonoouri，处理其与大中华区相关的所有事务。 而欧莱雅、麦当劳、Tommy Hilfiger（美国服装品牌）、曼秀雷敦等品牌都开发了自己的虚拟偶像。

消费者的反应令人鼓舞。 据悉，虚拟偶像主播在中国视频平台 Bilibili 上的参与度是真人主播的 3 倍。 Bilibili 称，在 2020 年 1 月至 2020 年 10 月期间，虚拟偶像直播的月平均观看次数增加了 225%。

虚拟偶像为品牌带来了很多好处。 首先，它们更具可定制性，能够根据企业的需求量身定制。 虚拟偶像也可以作为媒介以比以往更强大的方式去讲故事。 其次，虚拟偶像在日程安排和风险方面更易于管理，并且可塑性和配合度更高。 虚拟偶像可用于 24/7 直播和客户服务，同时避免了像许多现实生活中的真实艺人/偶像一样陷入丑闻。 

2020年七夕中国情人节，Givenchy与时尚媒体SuperELLE和虚拟偶像男团The Future合作。 五名组合成员均穿戴了 Givenchy七夕系列产品，登上了 SuperELLE 的封面。这次合作还包含了一首由这个虚拟偶像男团带来的新单曲和视频短片。

Louis Vuitton、Givenchy 和 The Middle House 等品牌已与虚拟偶像明星 Ayayi 合作。 来自杭州公司 的RM Inc. 超写实虚拟偶像 Ayayi 于 2020 年推出，推出当晚就获得了 40,000 名粉丝。目前，她在小红书上拥有超过十几万粉丝，在微博上拥有五百多万粉丝。
            
这些虚拟偶像背后的开发者和公司的战略举措是打造一个成功的虚拟偶像的关键。 公司对美学、推出时间、技术和高质量内容创作的决定都会对一个虚拟偶像产品是否成功产生重大影响。

付诸实践：品牌创造价值的三种方式

由于当地法规限制了区块链活动和数字藏品的交易，品牌必须将注意力转向如何利用这些新技术进行品牌推广和营销。

• 1.探索现有虚拟偶像 IP 和平台的机会

与现有虚拟偶像IP合作，来吸引年轻客户，并将传统渠道的体验与元宇宙世界联系起来。

传统电商平台天猫与虚拟偶像Ayayi合作发布了Ayayi的数字藏品系列，并于2021年12月抽奖发售。其中包括三款数字藏品，200张《SHIFT SOUL》， 200张《LOGIC AND INSPIRATION》和100张《METASENSORY》，吸引了众多用户关注。

• 2. 发布数字藏品以激发客户兴趣并提升品牌知名度

围绕数字藏品和虚拟偶像制造轰动，有助于奢侈品与 Z 世代产生共鸣，并将自身塑造成一个快速发展和精通技术的品牌。 使用数字藏品作为 VIP 礼物或搭配限量版商品能够增加年轻消费者的参与度和兴奋度。

Coach x GQ实验室联名发布 6 款限量版数字藏品
COACH携手GQ实验室发行六款限量版数字藏品，在微博上创造更高的互动体验。用户通过混合和匹配不同的设计后提交自己的创作，最终有机会赢得 6 个数字藏品中的一个。

• 3. 通过更沉浸式的互动将零售和客户体验扩展到虚拟世界

未来的购物将不再是单纯的线上或者线下，而是两者的结合。 奢侈品牌可以利用线下提供优质的 VIP 体验，并将其与零售店内的 AR沉浸式互动等数字化的解决方案相结合，为客户带来双重体验。 我们期待随着AR眼镜、镜子等硬件设备的成熟，这些解决方案在离线环境下的应用。此外，奢侈品牌还可以通过虚拟产品试穿或在微信小程序上推出完全虚拟的商店来提供更优质的线上体验。

2021年双11购物节期间，阿里巴巴旗下电子商务平台天猫邀请了 Burberry、Coach 和 Longines 等高端品牌在销售期间创建数字藏品。其中大多数藏品都与限量版产品捆绑出售。