Jerry Clode
2012年2月6日

Jerry Clode:坏男孩效应助力品牌数字传播

角逐中国市场的品牌开始选择具有叛逆形象的明星演绎线上广告,品牌开发及营销公司Added Value亚太区文化视野主管Jerry Clode表示。

Clode:“叛逆有道”十分契合中国市场的需求
Clode:“叛逆有道”十分契合中国市场的需求

一直以来,在中国市场推出叛逆形象的广告都是品牌传播的禁区。这些广告一旦处理不当,就有失去目标消费者支持的潜在风险。

但令人瞩目的是,近来中国传媒领域的转变催生了一个所谓的灰色地带,使品牌有机会向传统的社会和政治惯例发出挑战。随着中国一线大城市的消费者越来越成熟复杂和变化莫测,这种趋势对营销商来说是利好消息。

尽管中国的媒体行业商业化程度较高,但相关的法规管制仍不健全。在2012年春节来临之际,中国政府出台了“限娱令”,对各地方卫视的娱乐节目进行限制,并禁播《美国偶像》、超女等选秀类节目,旨在遏制过度娱乐化和低俗倾向,倡导文明和谐的社会主义文艺事业。

电视节目越来越低俗,这驱使越来越多的城市消费者将目光转向社交媒体,在这一空间创作更加多样化的在线内容。在这种情况下,视点越有挑战性,就越受观众欢迎。

畅销书作家、超级博主韩寒就是中国新生代网络文化名人的代表,三亿多拥趸使他成为中国传媒圈毋庸置疑的实力派人物之一。他的大众影响力,特别是对80后新富阶层的影响力来自他对中国社会现状真实犀利且颇具争议的言辞。

虽然不是一位彻头彻尾的民主改革者,但韩寒的言论总是针砭时弊。他是中国最有人气的明星,以犀利但不失严谨的文笔规避官方的注意。

随着越来越多的城市消费者参与网络娱乐,这位高人气的文学“坏青年”无疑是营销商们可遇而不可求的大好机遇。

韩寒过去经常拒接商业广告宣传或品牌代言,直到最近才开始参与品牌代言活动。在一系列品牌合作中,他都以白领都市消费者的定位助力品牌传播。

韩寒应邀参加了尊尼获加“语路”计划,以活动的官方博客为阵地,用他的方式引发年轻一代对梦想的思考和讨论。在整个活动中,韩寒都塑造了一位敢于吐露真言的80后领军人物。不久前,家喻户晓的雀巢咖啡也邀请韩寒代言“活出敢性”品牌推广,用他最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念。

作为广告主角,他激励年轻人活出自己的精彩人生。他是支持残疾人运动员、捐款为灾区建学校、鼓励音乐家走创意之路的楷模。他是身穿皮夹克、开着哈雷摩托车驰骋江湖的叛逆者,是那些桎梏于现实的上班族独树一帜的标杆。

虽然在西方人看来由韩寒出任品牌形象代言人再正常不过,但在中国市场环境下,他的叛逆形象成为合作品牌最与众不同的特色。随着消费者将目光日益投向互联网寻求激励,雀巢成功捕获了80后深藏于内心追逐理想的心理。

无独有偶,联合利华旗下的男士护理品牌凌仕(Lynx,在部分国家被称为Axe)也充分发掘“坏男孩”的魅力和影响力,邀请2008年“艳照门”风波的主角陈冠希担任品牌大使。

凌仕的明智之举在于借助陈冠希效应为消费者的传统观念破冰。首先,他的性感魅力无人能敌,能够淋漓尽致地诠释凌仕品牌的承诺——诱惑。其次,男士护理品牌在中国的传播没有先例,但对凌仕来说,一切都无所谓。在这种情况下,叛逆形象的运用恰到好处,最能挑战消费者养成新的习惯。

在凌仕广告中,陈冠希身着白衣,以教授的姿态揭示使用凌仕产品“诱惑女孩”的秘密。要想获取更多用法指导和小贴士,粉丝们可从凌仕官网下载“把妹圣经”。

有趣的是,雀巢和凌仕的品牌推广都以网络广告为主,而没有采用传统的传播渠道。如今网络已经成为联系消费者的纽带,这为品牌开拓更广阔的空间提供了良机。媒体渠道的分流契合了中国消费者的需求——他们更渴望具有挑战性和激励性的传播内容。

由此看来,角逐中国市场的品牌都有机会充分利用“坏男孩”效应来提升品牌认知度。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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