JK Shen
2014年2月26日

JK Shen:Facebook收购WhatsApp与中国何干?

指望WhatsApp撬开中国市场之门,Facebook怕是要失算了。这一收购之举更像是一种防守策略,用以抵御中国社交媒体大鳄的冲击。

JK Shen
JK Shen

如果坊间传言属实——Facebook收购WhatsApp确系打开中国市场的策略之举,那么Facebook这乾坤一掷(据称190亿美元)的投资回报怕是遥遥无期了。

这一传言是否会对中国社交网络产生些许影响?Facebook对WhatsApp的战略收购看似更像燃起的烽烟,用以抵御外敌,如微信,侵占它的地盘——西方社交媒体网络。

其实,马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)的意图不在打入中国市场,而是在于捍卫其社交网络帝国不受中国劲敌的冲击。这一点被许多专业人士忽略了。他们应该关心的不是“中国的社交网络将由谁来主宰?”,而是“世界的社交网络将由谁来主宰?”

让我们退一步来看。

强龙难抵地头蛇:这句中国谚语很能说明WhatsApp在中国即时通讯(IM)领域面临的竞争现状。

原因何在?WhatsApp不是中国用户青睐的即时通讯工具。就这么简单。

Facebook能否在这场人气大战中占领制高点呢?可能性不大。无可否认,WhatsApp的确在全球即时通讯领域占据堡垒地位,但单一的功能却很难使其坐上中国IM领域的头把交椅。与国产IM平台相比,WhatsApp的服务尚不够强大。

毋庸置疑,微信绝对是目前中国移动IM市场的霸主。微信用户人数不断攀升,2013年数据表明国内用户已超过4亿,且势头依旧强劲。微信依托腾讯集团的强大资源,消费者洞察精准到位。对用户来说,微信不只是社交工具,更是生活方式的一种延伸。参悟这一点对营销商来说至关重要。

微信为消费者带来了多姿多彩的体验,也为营销商带来了玩味营销的机遇。如果要我炫一下自己公司微信营销的力作,不妨看一下睿域营销为乐事打造的“谁是你的菜”广告战役。我们以文化为切入点,通过微信架起品牌与用户沟通的桥梁,让用户投票选驸马,使微信成为用户个性化互动体验的平台。响应式脚本设计使品牌能与消费者一起推进网络微电影的故事情节。这次活动互动频率极高,成绩骄人。

相比之下,Facebook为WhatsApp提供的资源似乎并不能帮助WhatsApp拓展中国市场。还是得面对现实,本土化一直都是国际互联网企业进军大陆市场不得不直视的棘手问题。WhatsApp在中国的营销策略相当低调。被收购后会加大营销力度么?会联手本土合作伙伴强势登陆中国市场么?拭目以待吧。

中国IM市场存在的挑战

日本移动IM产品Line(中文名称“连我”)与微信的商业模式相仿,其在中国人气高涨的原因在于自身独特的表情贴图库。该应用程式的表情贴图、游戏以及韩国娱乐元素在时下中国用户中非常流行。

还有,对外来品牌而言,中国市场从来不乏本土竞争对手。中国最大的电商集团阿里巴巴已发布自己的移动即时通讯工具——“来往”。中国电信也携手网易推出了新一代移动即时通讯社交产品——“易信”。尽管有电商和电信网络大数据资源的支撑,但在影响力上,“来往”和“易信”都无法抗衡微信。

走差异化道路迎接新机遇

从社交网站到微博再到微信,在中国社交媒体领域,唯一不变的就是变化本身。中国用户接受即时通讯平台的方式与众不同——对于功能及定位独特的全新平台,他们的态度十分开放。

但市场总是鱼龙混杂:随着更多功能的不断集成,社交环境日益商业化、用户体验也日益复杂化。WhatsApp大展宏图的契机或许就在于其对“简单”的执著和追求——为用户提供返璞归真、最纯粹的社交体验。

虽然大陆禁用Facebook,但其他移动应用,如Instagram,在中国社交媒体用户中也积累了相当人气。此类移动功能的交联或许能成为构建品牌差异化的竞争优势,使外来社交平台吸引更多中国用户。

JK Shen为睿域营销中国区高级副总裁

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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