本刊记者
2023年8月2日

JKR × Ipsos 联合调查:85%的品牌资产并未有效地触达消费者

根据市场研究和咨询公司益普索(Ipsos)和独立品牌创意公司JKR的调查,仅有15%的品牌资产在别致性测试中达到金级标准。

Credit:JKR × Ipsos
Credit:JKR × Ipsos

独立品牌创意公司JKR联合跨国市场研究和咨询公司Ipsos推出最新报告Be Distinctive, Everywhere (保持别致,无所不在)。报告基于对全球26,000名受访者的调查,覆盖了五大领域,测试了五种品牌资产的辨识度。

本次研究涉及33个品类、523个品牌和5046项品牌资产。根据在消费者心目中的别致性等级,这些品牌资产被分为金、银、铜三个级别。

Forrester预计,到2025年,全球每年有4.7万亿美元的营销支出。而调查结果显示,仅有15%的品牌资产在别致性测试中达到金级标准。而这意味着,余下85%的品牌资产被埋没在营销噪音中,没有有效地触达消费者。

大部分品牌相对成功地实现了产品差异化营销目标,其中46%的品牌达到了金级,但在无形资产(如品牌色和标语)领域相对表现不佳。

  • 品牌标识:只有 19%的标识达到金级,59%为铜级。
  • 品牌标语:81%的标语是铜级,这意味着标语几乎会被遗忘,仅有6%的标语达到金级,历久弥新。 
  • 品牌吉祥物:16%的吉祥物达到金级,能够超越语言,与消费者建立更紧密的联系,60%的吉祥物则为铜级。
  • 品牌色:只有 4%的品牌色达到金级,在所有五个类别中比例最低,80%为铜级。
  • 品牌产品:31%的产品凭借特色营销赢得金级,但仍有46%的产品被评为铜级。

报告还探讨了众多品牌营销的经典案例,并就品牌保持别致性提出三点建议:

  • 了解你的品牌真我,定义真我,然后付诸行动表达出来。
  • 整合而非局部相加,因为真正的关键在于整合品牌元素发挥集聚效应。
  • 保持别致,无处不在。
来源:
Campaign Asia

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