Justin Knapp
2012年5月2日

Justin Knapp:中国市场之外的营销大战

中国企业应将寻求中国市场之外的发展作为优先考虑而非马后炮,驻任北京的奥美公关中国企业海外传播总监聶卓霆(Justin Knapp)如是说。

Justin Knapp:中国市场之外的营销大战

据全球领先的市场研究机构华通明略近日发布的调查,83%的中国境外消费者记不起一个中国品牌。在某种程度上,中国近30年来每年近两位数的GDP增长使这一现象成为国内热议。由于全球最大规模的消费者触手可及,一些国内企业可能认为寻求全球发展并非它们的头等大事。

然而,如果中国企业不通过发掘海外消费者使其收入来源多元化,那么未来十年,它们将面临中国经济增长放缓所带来的失败风险。尽管大多数国外消费者不认得任何中国品牌,一些中国企业还是意识到全球发展的重要性,并开始将触角延伸至海外市场。

2010年,中国吉利控股集团(吉利)收购了沃尔沃。近日,吉利公布了与纽约尼克斯队横空出世的超级巨星林书豪(Jeremy Lin)在几个国际市场的营销合作关系,其中美国为首选市场。这次合作显示出中国企业日益关注塑造成功的国际品牌。然而,单凭决心和经济实力还不足以实现这一目标。

可以说,中国企业建设具有竞争力的国际品牌的成败取决于自身对产品和服务的营销能力。为了更具体地验证这一点,我将谈一下“营销组合”(或称“四个P”——产品、价格、渠道、促销)。该营销组合将为我们提供宝贵见解,即在产品营销的演化中,中国企业在国际舞台中所处的地位。

领先跨国企业的成功在于:它们不会忽略通过产品创新来满足消费者的需求,也不会忽视通过资源投入创造品牌意识和认知。对美国企业而言,这一点不言而喻:美国品牌在国内和国际市场都对美国消费者和美国本身进行了界定。这与中国的情况大相径庭,原因在于美国消费和中国产品之间存在基本的经济失衡。

虽然中国企业的产品制造在全球首屈一指,但像海尔、联想、青岛啤酒等领先的消费品公司涉足国际市场的时间都还相对较短。中国企业需要通过研究更好地了解国外消费者,然后量体裁衣,推出适合他们需求的产品。简而言之,只有获得当地市场的认可,中国品牌才能成功。

在中国消费者看来,价格是永恒的话题。“这个东西多少钱?”对中国人来说是再也平常不过的问题,但在其他国家,问这种问题可能被认为很不礼貌。全球消费者都希望物美价廉。经验丰富的企业充分利用明确的市场细分,通过产品差异化来追求利润的最大化。另一方面,中国市场的产品极大丰富。中国企业倾向于在数量上竞争,以追求生产成本最低化。回顾历史,过去30年中有5亿多中国人摆脱贫困并拥有了购买能力。从这一点来看,中国产品如此丰富毫不令人意外。要了解和细分这些新增消费者、为他们提供各层次质量和价格的产品,这仍需时日。中国企业必须对国内外消费者的消费重点了如指掌,才能在国外市场具有竞争力。

跨国公司的推广活动日渐整合且层次多样。在中国市场,公关、个人销售和销售推广渠道仍处于发展阶段。当美国女性内衣品牌Maidenform于1949年推出充满争议的“I Dreamed”内衣活动时,中国才刚刚结束内战,建立中华人民共和国。众所周知,即便20年前,中国的消费市场也几乎还不存在。

如今,市场营销正以前所未有的规模跨越传统和非传统渠道中的相互制约。15年间,全球最大的电信运营商(根据用户数量)——中国移动的消费者从约300万跃升至6.67亿多。据中国移动报告,至2012年3月底,其3G用户约5900万,当前手机客户基数的渗透率仅为9%。新浪微博最近3个月内新增约5000万用户,用户总量高达3亿。非传统传播渠道这种令人极度兴奋的增长使中国企业在国内市场的整合推广活动更具挑战性,同时也使它们对国外更发达市场的推广平台措手不及。

与此同时,网络零售将继续从美国传统实体商家手中夺取更多市场份额,强大的基础设施为消费者在美国近50,000家商城中购买产品提供了极大便利。有趣的是,这种供过于求的选择常常为探索如何在美国分销产品的中国企业带来问题。

中国的基础设施正在不断完善。2009年,中国政府出台了5860亿美元的经济激励计划,其中38%(约2220亿美元)用于公路、机场、桥梁、高铁等基础设施的改造升级。激励计划所产生的影响依然是经济学家们争论的话题。不过,中国政府此举的主要目标是为支持国内消费奠定基础。

中国企业面临的挑战是如何以最佳方式在日益扩大的国内市场分销产品,以及如何利用国际市场更加成熟发达的基础设施分销产品。它们需要快速了解自己的哪些产品在哪些市场会有销路,只有这样才能在美国等发达市场续写成功。

“营销组合”工具强调了许多中国企业在产品营销中存在的文化差异和不足之处。为克服这些障碍,中国企业需要针对国际市场量体裁衣,明确国内外消费者的消费重点,有针对性地在各个层面推出整合宣传活动,同时了解海外市场的分销基础架构。

中国经济增速的放缓是促使国内企业开拓海外市场的重要原因。我们期待中国企业能够以更积极的姿态走向全球,像吉利那样,邀请在美国NBA大放异彩的华裔球星林书豪担任品牌大使,拉近与美国消费者之间的距离。对于自己与吉利之间的相似之处,林书豪说:“……我们都在各自的领域以独有的方式追求卓越和智慧。”以这种方式与海外消费者建立关联是朝正确方向迈出的重要一步。只有时间能够证明其传达的品牌信息是否足以引起国外消费者的共鸣,从而抵消国内经济放缓带来的影响。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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