Soon Chen Kang 江欣珍
2017年11月17日

KOL成长记:“微影响者”带来的效益

中国的影响力营销市场已经拥挤不堪。对KOL来说,好消息是人们的兴趣不太可能很快消退。那坏消息呢?品牌们正变得越来越聪明,越来越挑剔。

最关注的母婴自媒体之一是KOL粥悦悦的原创漫画
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在直播盛行的时代,每个人都可能成为明星,或者说网红,也就是社交媒体上的明星。凯络中国社交媒体总监王凡(Wang Fan)认为,网络名人的热度完全来自于观众。他说:“当网红的前提是知道你的观众喜欢什么,并向他们提供具有你个人风格的内容。”成功的网红凭借自己实力成为了关键意见领袖(KOL),在微博和微信内容中帮助品牌向其大量的粉丝做宣传,经营着一份报酬丰厚的职业。有人可能会说,这是一个相当令人羡慕的职业?

然而,数字让我们看到了不同的故事。 

消费者情报公司Bomoda在几个月前发布的一份报告中以KOL社交贴的质量为依据,将其对粉丝购买意愿的影响力进行了排名。其中,歌手兼演员许魏洲排名最低,尽管他拥有500万微博粉丝,而且在Bomoda的社交影响力排名上占据高位。Bomoda分析指出:许魏洲的发帖都与其生活方式相关,而与他代言的品牌几乎没有关系。而且,仅带有大量标签的帖子并不会对品牌带来理想的效果。

与娱乐圈名人不同,KOL在内容合作的方式上更加灵活,因此对品牌更有吸引力。大多数中国KOL都属于千禧一代,他们并不羞于再创造,并能迅速地在文字、照片、视频和直播中切换。那些更为成功、更有创业精神的KOL还会建立自己的内容制作团队,另一些则涉足电子商务,要么推出自己的产品,要么与品牌合作,在淘宝和微信等平台上销售。 

多种原因促进了KOL对高速发展的需求。首先,中国KOL的数量非常之多,因此竞争激烈,只有适者才能生存。

Bomoda联合创始人兼首席执行官Brian Buchwald指出,品牌对KOL仍很有兴趣,但越来越挑剔。他说:“许多以前没有运用影响力营销的公司现在意识到,如果没有KOL,他们几乎不可能达到营销预期。然而,那些与KOL合作过一段时间的大型品牌正变得更加挑剔,他们会认真筛选合作对象及方式。”激烈的竞争也促使KOL尝试新的风格和场景,以保持自身人气。但Buchwalds预测,一些噱头很快就会过时。

“某些潮流,比如把两个KOL组合成好友或假装情侣,或是利用小鲜肉来吸引女性人群等,来得快去得也快,因为用得多了,很快消费者就会见怪不怪,而且新鲜也很快会不新鲜。”他说。

与此同时,有些无计可施的KOL可能涉足欺诈。受访的行业专家们都一致认为,有这种行为的KOL迟早会暴露出来。母婴头条宝的COO赵勃(Sky Zhao)表示:“对品牌而言,这就像一朝被蛇咬,十年怕井绳。其他活动甚至其他品牌的数据,都可能让人们发现数据夸大造假的迹象。”此外,对于需要制造大量内容的KOL而言,要想每次都捏造数据是很难的。”

同样,Buchwald将自动运行型木马和点击量造假工厂比作类固醇。“好处是短暂的,很快就会自取灭亡。当把这些数字与粉丝的参与质量及购买意图相比较时,在影响力和参与度指标上造假的KOL就会表现很差。”

虽然听上去有些自私自利,但Buchwald依然敦促品牌与相关的技术或解决方案提供商合作,排除那些有不光彩行为的KOL。“与市场分享这些信息是很有帮助的。这与广告没什么不同。媒体平台设立白名单,而且彼此间以及与广告商一起分享共同的标准,这是一件好事。”他认为这将促进所有的参与者拥有更大的市场。

在如此火热的KOL市场,每周都有可疑数据和新花招出现,品牌如何才能有效地选择和使用KOL呢?王凡认为,KOL报告不应仅仅关注参与度和销售转换等硬性数据。事实上,有时品牌可以选择受欢迎度略低一点的网红,并获得更多的价值。

“排名往往过于简单化。对品牌来说,更重要的是,那些处于巅峰期的KOL承担着更高的风险,尤其是在长期合作中。而正处于上升期的KOL潜力更大,能为品牌提供与之一起发展的机会。”

事实上,王凡指出,有一些“微影响者”,通常是那些少于1万粉丝的人,可能会带来放大效益,因为他们价格更低,品牌可以多雇佣更多这样的人。

显然,一些管理影响者的代理机构也这么认为,比如Zhao就看到了与新人合作的潜力,虽然这需要时间和投入。他说:“虽然我们通常不会与零起点的KOL签约,但我们能帮助签约的人与品牌建立联系,让他们参加更多的活动,获得更多的曝光机会。”

在简单地押注于人气之外,品牌和代理商都需要后退一步,更仔细地研究数据,以了解如何更好地利用KOL的影响力。“尽管数据存在缺陷,但其意义远不止计算流量那么简单。品牌必须精明地知道与KOL合作的目标是什么。是品牌知名度、品牌定位、品牌忠诚度还是购买意向?其中每一个都有潜在的可追踪指标,可以而且应该被衡量。但如今,大多数品牌的目标都是最低点。”Buchwald说。

内容和平台都是关键。KOL很难预测品牌的需求,为了找到新的受众,他们在各种平台上上演各种噱头、出现各种错误。尽管竞争很激烈,王凡依然建议KOL专注于他们的强项——内容。

这意味着KOL不应该被品牌干扰。“KOL之所以受欢迎是因为他们的粉丝喜欢他们的内容…他们的原创性(比如Papi酱的快言快语)。在内容上给品牌过多的话语权会削弱KOL自身风格,降低内容的分享性,对KOL和品牌来说都是损失,”王凡说。

Zhao的观点与王凡类似,他指出,媒体平台一直依赖于KOL的内容来驱动流量。“KOL的内容,不论是否付费,都更有价值,因为观众相信他们的评论。就连淘宝和京东等电子商务平台也意识到,内容是让受众不断在线的有效途径。”

然而,“如果KOL没有足够的自我推销渠道,仅仅拥有好内容也是不够的,因为品牌不太可能直接与KOL接触。”

他说,KOL常见的错误就是没有与平台建立强有力的伙伴关系。“每个平台都试图培养他们自己的KOL,但他们(KOL)也必须学会遵守规则。很多KOL没有完全理解平台所设定的规则,以及平台想要推动和销售的东西。”

 

 

来源:
Campaign 中国
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