本刊记者
2023年5月29日

Lululemon中国大陆十周年:专访中国区品牌营销副总裁 Lynn Cheah

对于一家国际公司来说,在中国大陆市场扩张绝非易事。流行的运动生活方式休闲品牌Lululemon正在庆祝进入中国大陆市场十周年,Campaign对话中国区品牌营销副总裁 Lynn Cheah(谢淑玲)深度解读营销策略。

Lululemon中国大陆十周年:专访中国区品牌营销副总裁 Lynn Cheah

总部位于加拿大的运动生活方式品牌Lululemon(露露乐蒙)在中国市场破解了成功密码,确立了与中国消费者产生共鸣的正确品牌定位,在复杂的全渠道营销中触达更多消费者。

Lululemon品牌2022年财年的净收入为81亿美元,比2021年增长了30%。2022财年第四季度,Lululemon中国大陆营收较去年同期增长超过30%。按照目前的增长势头,预计到2026年,中国大陆将成为全球第二大市场,而这也意味着品牌要进一步扩大零售足迹、产品组合以及增强全渠道社区参与度。

为了庆祝品牌在中国大陆具有里程碑意义的十周年纪念,以及在中国开设超过100家实体店,Lululemon于今年五月正式推出《我们身上的故事(Worn By Us)》品牌活动,邀请包括品牌大使和社区伙伴在内的十个人共同讲述十件最受欢迎的产品背后的品牌故事。

Lululemon中国大使、拳击手Michele Aboro,Lululemon门店大使、铁人三项运动员Peter Wolkowicz,Lululemon品牌大使、中国首位F1车手周冠宇、Lululemon品牌大使、歌手刘逸云,Lululemon品牌大使、演员卢靖姗和Lululemon品牌大使、演员王紫璇等名人在片中亮相,与此同时,Lululemon还制作了讲述品牌故事的“书”并举办了一系列社区活动。

Lululemon 品牌大使 刘逸云、卢靖姗、王紫璇、周冠宇

“我们在中国大陆市场以谦逊的方式起步,最初仅在上海设立了一个展厅,每周开放三天,” Lululemon中国区品牌营销副总裁Lynn Cheah回忆道,2023年她入选了Campaign亚太 Power List榜单。没有大笔的营销资金或是积极的营销策略,要在竞争如此激烈的市场中赢得一席之地是一项艰巨的任务。

在中国大陆庞大的市场中,人口、品位和偏好的变化,收入和基础设施水平也不尽相同。品牌的成功取决于如何以不变应万变传递产品信息、结合网红营销和社区参与。

如今,Lululemon在小红书上最受迎程度的内容主要来自那些真正热爱产品的创作者,他们通过分享OOTD推荐产品, 其中 #今天穿lululemon 浏览量已经超过9400万。

5月28日,Lululemon在北京首钢园举办了盛大的千人社区活动。活动以“聚”为核心,特邀品牌大使卢靖姗、窦骁参与,携手社区伙伴共创动静结合的身心体验,续写“我们身上的故事”。在品牌十周年庆典之际,Campaign与Lynn Cheah独家对话,她畅谈了Lululemon品牌在中国大陆市场的营销策略,以及在飞速变化的环境中的发展之路。

Campaign:  中国大陆最近超过了100家门店,还将在今年继续开设新店。中国已经成为继美国和加拿大之后的第三大市场。2023年,你的营销计划是什么?

Lynn Cheah:我经常说,我们才刚刚开始。100家门店,是一个伟大的里程碑,但是与其他品牌相比,这不是一个大数字。我想说的是,无论未来我们的营销活动是什么,其中一定会有社区元素,这才是我们的独特之处。我们希望能够继续与我们的工作伙伴和客人加深联结以及信任,他们将与我们一起在社区里享受热汗生活。

未来十年,我们将继续加大力度推广产品,继续传达人文理念,继续倡导健康生活方式。我们的角色不是倡导竞争或者实现你的个人最佳状态,只是希望大家和我们一起动起来,参与到我们的社区中,享受属于自己的时间。这是我们想传达的几点重要信息。

我还要补充一点,很多女性对我们非常了解,也有很多男性喜爱我们的产品,他们对我们(的品牌)非常忠诚。但是与女性相比,男性客人相对较少。因此,展望未来,一个重要事项是:我们如何吸引更多男士客人成为社区的一员,在我们的品牌故事中发挥更重要的作用。我们已经拥有一些很棒的产品,如ABC男士裤装,了解它的男性十分喜欢这个产品系列,但是仍有很多男性尚未发现这个系列。现在是时候尝试它了。我也期待产品团队能开发出更多更好的产品。

请与我们分享一下十周年纪念活动背后的故事和创意过程。

品牌活动的出发点是为了庆祝Lululemon进入中国大陆十周年,与所有在十年前加入我们并在今天继续支持我们的人一起庆祝。在我们的热汗活动中,我们的倡议,我们的门店,一直与我们合作的产品教育家和品牌大使都有独特的动人故事,我们想要展示这些故事。

有人说,在试穿我们的Align系列紧身裤之前,并不喜欢瑜伽,但现在他们甚至可以说服妈妈做瑜伽。这些故事是我们不经常分享的。我们只想继续传递所有这些客人们发自内心与我们分享的故事。

小红书现在是一个重要的社交媒体“种草”渠道,Lululemon因“种草”和分享而走红。对Lululemon来说,现时最重要的社交媒体渠道是什么?

我认为所有的渠道都在品牌对话中发挥着各自的作用。但是也有不同类型的故事,这取决于谁在这些平台上,你的客人在哪里,以及他们发布的内容是什么。我想我们都认同,有真实的品牌故事,社交媒体才是有影响力的。当你在微信平台阅读“我们身上的故事”营销活动的所有评论,你之所以喜欢阅读,是因为这些是真实的反馈,并不是品牌试图分享一切,而是人们可以参与品牌互动。

所有的互动方式都一样,你希望大多数时候自己都做得很好,努力去做正确的事。这像所有的关系一样,在不同的渠道有不同的目的,人们对不同的渠道有不同的期待。你需要做的是,在这些渠道上用他们期望的内容来满足他们。

Lululemon有数百万条的评论。你读过这些消费者的留言吗?它们是否为推出新品提供了灵感?

我每天都从各个地方获得灵感。每当我被某种想法困住时,通常我做的第一件事就是去门店。这能够提醒我,我的工作是什么。作为一名营销工作者,我给团队的建议始终是:如果说品牌活动是一场战役,那真实的输赢就发生在门店,当你把一切安排妥当,并协调统一,比如海报视觉效果很好,门店陈列很棒,聘请了适合的团队,他们都很投入,而且喜欢在这里工作,能传达正确的信息,那么在产品教育家与客人互动的过程中,会发生奇妙的化学反应,这样的互动就会加深人们对品牌的热爱。

吸引我的不是广告牌或产品,真正让我爱上产品的,就是最后这一阶段在门店内与产品教育家的互动。然后,当我把产品带回家,在瑜伽课上试穿它,才真正让我惊艳。

这就是(客人的)旅程。你需要在每个触点都让人感到愉快,才能创造出这种品牌魔力。

你于两年多以前加入Lululemon,这期间哪些营销活动让你印象最深刻?

我有三个孩子。这就像有人问我,谁是你最喜欢的孩子?每一个活动都像是我自己的孩子。我必须思考,然后孕育、生产、喂养,才能正式推出。所以,我很难做出这个选择。

我现在想到的一场营销活动,也是近期让我们感到特别自豪的活动,是在去年10月世界精神卫生日,我们聚焦“幸福感”话题,推出的“一起好状态”主题活动。我们在上海大厦做了巨幕投影,这也是我们心血的结晶。为了让这个宝贝出生,我们在各方面都付出了很多努力。

首先,因为这并不是一个探讨产品的营销项目,而是在说关注你自己的心理健康和幸福感非常重要,尤其是在当时疫情的环境下。我们能做什么?我们是一个运动服饰品牌,不是医疗专家。但是我们作为一个社区和一个集体走到一起,我们提供了三点建议。身体健康是第一位。我们说,去运动吧,过上一种运动的生活方式,走向大自然、做运动,等等。

其次,我们说,与人一起做运动,与社会保持联结,才不会觉得孤独。和别人一起运动,也会让你感觉更好。

第三点,也许是最抽象和最模糊的概念,心理健康。对我们来说,这是给自己空间。花一点时间放慢脚步,有空间减压,活在当下。在心理健康这一领域,我们倡导的是让思绪安静下来,创造空间,让自己远离现代生活中纷繁复杂的各种要求。

因此,作为一个品牌,我们必须考虑如何以一种真实的方式传递这些信息,也不能太复杂,让人们不易理解。

2022 年上海世界精神卫生日,Lululemon开启“一起好状态”主题活动品牌活动聚焦“好状态”

(左) Lululemon全球 品牌大使 Jordan Clarkson 身着ABC男士短款休闲裤 宽松款裤装 (右) blissfeel trail 女士越野跑鞋

Lululemon去年加速了'Power of Three x2'策略。现在,在产品创新、客人体验和市场拓展这三大战略支柱中,今年在中国大陆市场最重要的是什么?将如何在后疫情时代提升顾客体验?

我们需要携手在这三大支柱上同步付出努力,以实现我们在中国大陆的增长和愿景。

这个月,我们推出了'blissfeel trail',这是Lululemon的第一款女士越野跑鞋。我真的很高兴人们能够尝试穿着这双鞋并置身于大自然中,因为这也是去年我们在《全球幸福感报告》中的发现之一,走进户外有助于提升你的整体状态。

这个秋天,我们将重新推出ABC男士裤装,我对此感到激动,这不是一次新品发布,但我们对款式进行了调整和更新。

我们觉得ABC裤装对许多男士客人来说仍然相对陌生。它是一个产品系列,而不仅仅是一条裤子。我们的挑战是:如何传播这些信息,让更多的男士亲自体验ABC裤装。

当然,我们也会在2023年的世界精神卫生日期间再次举办主题活动。我希望更多人能够加入我们的活动中。此外,我们也将在中国新年期间推出特别策划的推广活动。

现在线下活动已经不再受限制,你是否计划开展更多更大规模的线下活动?

Lululemon 2022 年西安“夏日乐挑战”活动,(左)西安大唐芙蓉园热汗活动现场

我们正在为今年的“夏日乐挑战”活动招募。这是我们第三年举办这一系列的活动。去年,我们在疫情期间也举办了“夏日乐挑战”,但是今年,我们希望能有更多人报名参加。这次将更像是一项团体运动,会更加有趣。

没有什么比亲身体验汗流浃背,并体验运动中的快乐更重要。运动未必要完美,只需要开始行动。

(为简洁起见,本次采访内容有删节。) 

来源:
Campaign Asia

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