Gabey Goh
2015年9月10日

Spikes 2015:从合作到“创意创伤”的帝亚吉欧奢侈品牌帝国

SPIKES ASIA广告节 - 帝亚吉欧(Diageo)的刘明辉(Lawrence Law)表示,如果品牌想要与消费者达成真正的共鸣,他们一定要学会大胆放手、信任集体创意的力量。

刘明辉
刘明辉

酒水巨头帝亚吉欧的全球总经理在Spikes Asia广告节上表示,其奢侈烈酒品牌组合的总价值为每年20亿美元。他说,努力重新定义企业的营销与品牌建设方法是取得这一傲人成绩的重要一环。

刘明辉说,他的团队最初想要知道‘luxury is dead’是否成立,但最终却决定将'Luxury is living'作为旗下奢侈品品牌存在的意义。

这一理念的关键在于,公司必须从一开始就跳出传统的产品营销方式,找到体现品牌价值的全新方式。刘坦言,“四年前在上海开设首家Johnny Walker House时,我们就是把它当做一个营销噱头,当时的情况也的确如此”。“但是四年之后,它已经发展成为了全球旗舰店和精品店网络。其核心并不在于展现威士忌的世界,而是构建品牌与消费者日常生活的相关性”。

刘表示,代理商要教育品牌客户一件事,那就要学会‘放手’,特别在品牌将多家代理商和创意伙伴汇集在一起时。

“把所有人汇集到一起,对实现品牌体验有着巨大的影响”,他说。"但是你一定要学会放手,你要相信集体创意的力量”。

他举了一个例子:帝亚吉欧在2014年5月在中国举办了一个为期17天、题为“Keep Walking”的多感官艺术展。
 

这一活动的目的是为威士忌和艺术爱好者带来“前所未有的、革命性的”感官体验,展出了苏格兰威士忌的调制过程和当代艺术作品,与观众的全部5个感官互动。

品牌邀请了几位中国艺术家参观他们位于苏格兰的总部,帮助他们了解品牌和威士忌的制作过程,激发他们创作的灵感。这一过程让品牌直接感受到了“放手”的重要性。

“有一个雕塑作品,把我们的‘walking man’形象扭曲了,这是违反了我们传统的品牌应用规范的,"刘明辉回忆道。“我的品牌经理本来想要提出一些限制,告诉艺术家‘这不行’、‘那不行’。我不得不站出来阻止她,让她‘放手’。最终我们的确放手了,收获了绝佳的体验”。

刘强调说,品牌要让别人帮助自己讲述自己的故事,因为品牌的营销团队往往只会关注讲述故事这一目的,而迷失了方向。

“在刚才那个例子里,艺术是平台,目的是要创造出能够分享的内容",他说。“我们不是在通过海报或广告讲故事,而是通过亲身体验。我们通过展览融入文化相关性。结果非常成功,参观人数比预期的两倍还多”。

现在,帝亚吉欧在思索一个新的问题:如何为消费者创造出“创意创伤”或“精神创伤”?

“打乱常规还不够,你还需要创造出创伤",他表示。“不要一上来就讲品牌,先想想如何创造创伤,然后将品牌内容覆盖上去。如果反过来做,你对品牌表现方式的认知将很短浅”。


Campaign亚太评论:此番发言以赏心悦目的形式展现了帝亚吉欧塑造Johnnie Walker品牌(特别是在中国)的方式。刘明辉建议品牌经营者要学会信任创意合作伙伴,这一言论当然深得Spikes Asia听众们的喜爱。不得不说,我们真希望有机会能近距离体验其中的一些艺术装置。如果他能进一步解释他的“创意创伤”概念,那就更棒了。