Matthew Miller
2016年9月21日

Spikes 2016:事实上,世界从来不是平的

在Spikes Asia今早的首场发言推倒了我们似乎已经生活在一个没有国界限制的世界里的意识。全球化的营销方式似乎能够提升效率,但事实并非如此,特别是当中国和印度还有强大民族主义情绪存在时。

巩俐是欧莱雅在中国的第一位代言人
巩俐是欧莱雅在中国的第一位代言人

重要的事先说结论:营销人和代理商都需要进一步努力,更深入挖掘各个市场的本地特征。

为什么?广告行业显然已经意识到了民族主义势头的日渐强大,特别是“反对全球化、反对外国、反对移民的趋势”。事实上,人们想要在购买的商品和服务中看到自己的独特文化、语言和传统。

在麦肯全球规模的Truth About Global Brands(《全球品牌的真相》)调研中,有超过半数受访者表示,全球化的世界让他们感到最为恐惧的一面就是本地文化的丢失。 

在这一背景下,我们需要重新调整全球性、自上而下的营销方式。

麦肯的Harris Diamond(下图)指出:“我们都曾经相信,全球化会让营销更高效,从某种程度上讲,这成为了我们的承诺。然而如今我们发现,事实恰恰相反。如今我们采用的全球分销模式过度看重效率,而严重忽略了本地相关性。这一模式有一个错误的假设,那就是全球洞察可以通过简单的调整和翻译应用于各个不同的市场。”

但是,Diamond同时强调,这并不意味着全球化营销方式的消亡。虽然广告行业高估了互联网在消除差异特性方面的影响力,也低估了同源广告的实效性,但是社交媒体正在让各国人民互相联系和沟通。

因此,营销信息必须要顾及“坚定的本地主义者”,但同时不能忽略年轻人群以及数字原生时代“沙发里的全球主义者”,他们认为自己是世界公民。如何将这两类人群的需求完美平衡——这是广告人面临的挑战。

诚然,Diamond承认,作为一个为全球品牌服务的创意集团的CEO,批评过度全球化有些讽刺,但是他要传递的信息很明确:那就是现阶段的本地化调整程度还不够。

“我们需要对全球性和区域性质强的品牌负责,帮助他们展开具有本地相关特色的传播活动,从而让其营销效率最大化,而不仅仅是做本地化调整。”

他接着举例欧莱雅中国请巩俐代言,这是将具有本地吸引力的名人应用于全球框架的一个很好的案例。

从某种意义而言,我们或许可以回归以前的价值观及流程——从理解本地文化开始,并且努力争取能够使品牌与各个地区市场保持关联性的营销预算。

来源:
Campaign 中国
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