本刊记者
2023年8月2日

Starbucks x Blackpink快闪:疯狂的粉丝和愤怒的挫败感?

星巴克和Blackpink亚洲营销活动在店内和网上都创造了品牌销售纪录。尽管如此,这次联名依然很难让顾客满意,究竟网红营销有什么缺点遭遇质疑。

Blackpink
Blackpink

7月下旬,星巴克从标志性的绿色白色变身“Blinks”(Blackpink粉丝)钟爱的黑色和粉色。品牌与韩国流行女团Blackpink在亚太地区9个市场推出了新的联名产品和星冰乐,包括中国香港、印度尼西亚、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、中国台湾、泰国和越南。

星巴克 + Blackpink系列包括11种杯子和6种生活用品,粉色和黑色的对比呼应了令粉丝疯狂的韩国女团最新专辑名字:Born Pink。

Photo: Starbucks

这并非星巴克和Blackpink第一次合作,但本次联名却是第一次在亚洲多个市场推出产品。星巴克此前曾与BTS等韩国流行乐团合作,并于2021年首次与Blackpink合作,仅针对泰国市场推出特别产品,几分钟内就被抢购一空。

在推出Blackpink联名之前,星巴克也对Blackpink魔力了如指掌。星巴克高级副总裁兼亚太区总裁Emmy Kan指出:“Blackpink是大胆和自信的代名词,是一种超越地域和文化,能鼓舞人心的力量。”

而他们也一同创造了销售魔法。

最新合作产品不仅售罄,粉丝热情之高,抢购的数量惊人。据说网店上架三小时之内,亚洲所有库存均都被抢购一空,导致星巴克网店临时瘫痪。在亚洲各地,粉丝们蜂拥而至,冲进门店。

星巴克亚太区伙伴关系负责人Lisa Leung也表示:顾客反响强烈。“大多数市场95%的商品在两到三小时内售出,有些在电商网站几分钟之内已经售罄。前几天星冰乐饮料的销量达到我们在一些市场旺季平日销量的两倍。”

对于那些熟悉韩国流行音乐巨大品牌营销影响力的人来说,这样疯狂的反应不足为奇。Blackpink迅速成为品牌成功的代名词。与Blackpink合作,奥利奥在今年1月也跻身 Top Advertiser 泰国顶级广告商(数据源自YouGov品牌指数)首位。

TBWA全程负责创新设计和社交媒体互动,Turn Up Your Summer’ 营销活动取得了巨大的成功。

Lisa Leung说:“与我们的季节性营销活动相比,本次参与度高出50-150%,社交媒体上的视频参与度是我们营销活动平均值的二到四倍。”

星巴克于7月25日正式发售产品,7月中旬已经在中国香港市场的官方Instagram账户上发布推广信息。为了吸引更多人加入其会员计划,星巴克 x Blackpink星冰乐和联名商品在7月22日至24日正式推出前三天仅面向会员开放。

Lisa Leung解释了品牌为何采取这一策略:“为了进一步激发人们的期待,我们与会员计划联动,为亚太区的会员提供独家优惠,包括通过手机订单和支付可以提前购买Blackpink星冰乐和商品。”

然而,有需求,也有供给(不平衡)的危险。本次合作系列仅在大中华区的中国香港和中国台湾市场发售,内地的Blinks在周末来到香港,排队购买联名商品。

对于那些未能前往门店或因为库存而错过的粉丝来说,唯一可能的机会在二手市场上。在网上,包括内地流行的社交媒体app小红书,这些商品被高价转售,急切的买家只好去碰运气。

很快,在小红书有人发起投票,名为“这割韭菜现象是真的吗?” 2700多名投票者中大约有87%的人回答“真的是这样”,13%的人认为“自己太敏感了”。 

也正因为如此,以稀缺属性作为核心策略的品牌联名也是一把双刃剑。一方面,可以保证产品会销售一空,并在此过程中引起轰动。另一方面,这种轰动一时的网红营销也存在陷阱。需求越多,供给越少,品牌越有必要确保有足够的供应——或者至少有足够的供应而不会引起反噬。

这种情况下,成功的营销活动创造了需求,却造成了摩擦,一位Blink在社交媒体上分享说,“我开始反感星巴克了”,因为库存有限和不断溢价的产品,以及星巴克“先到先得”不限购的态度,导致二手市场转卖现场泛滥。

毋庸置疑,这是一次非常成功的营销活动,但问题仍然存在:这样的成功是对顾客真的有利吗?

来源:
Campaign Asia

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