本刊记者
2022年11月25日

The Trade Desk Kantar CMO调查:数字营销前景乐观

《数字营销未来 2022 调查》CTV/OTT/DOOH潜力巨大,CMO并未追随元宇宙热度而加大投入。对于没有第三方cookies这样一个新时代,大多数CMO尚未做好充分准备。

图片来源 The Trade Desk & Kantar: Future of Digital Marketing
图片来源 The Trade Desk & Kantar: Future of Digital Marketing

The Trade Desk (萃奕)委托市场研究公司 Kantar (凯度)进行 Future of Digital Marketing《数字营销未来 2022 调查》。本次调查研究北亚地区首席营销官(CMO) 在迅速变化的数字营销环境中所面临的机遇和挑战。调查团队与 7 位北亚区 CMO 及 2位北美 CMO 进行深度访谈,并通过问卷收集了北亚地区五个主要市场 (中国内地、中国香港、中国台湾、以及日本和韩国) 280 位 CMO 的意见。

其中的新发现包括:

  • 亚洲消费者目前使用的媒体渠道比以往任何时候都要多,平均使用了7.6 个数字平台来接收品牌信息,促使许多CMO将营销预算扩展到更多渠道。
  • 在中国香港市场,企业去年平均使用了9 个平台进行品牌宣传,用量较中国内地(8)、中国台湾(8)、日本(7) 及韩国 (6) 企业更多。
  • 有 27% 的受访 CMO表示,计划在未来 12 个月使用10 个或更多数字平台从事营销活动。
  • 多数北亚地区CMO将广告资源投放于快速增长的营销平台,例如智能电视 (Connected TV, CTV),串流影音 (Over-the-top, OTT) 以及户外平台 (Digital out-of-home, DOOH),对虚拟现实和元宇宙的投入则相对较少。
  • 计算数字营销的投资回报仍是CMO面临的一大难题。三分之一的北亚区CMO使用点选率 (Click-through rates, CTR) 或每次点撃成本 (Cost-per-click, CPC) 等指标衡量成效。
  • 第三方cookies将于未来两年内退场。 83%的受访CMO已经在逐步放弃第三方 cookies,转而收集第一方数据,制定营销计划。
  • 有三分之二的受访CMO觉得他们还未准备好应对失去cookies的局面,或相应对策仍在起步阶段。在中国内地和中国香港,近六成受访CMO表示,仍然将第三方数据作为主要的数据来源。

此外,The Trade Desk 香港及台湾总经理颜任廷(Chris Ngan)对Campaign表示:根据CMO调研结果,“中国大陆相对于其他市场而言在标准数字渠道上投入更多。中国内地、中国香港和中国台湾市场正在寻求对CTV/OTT的更多投资”。

本次调查显示,大公司的CMO开展了更多的品牌宣传活动,对自己的品牌能够经受住不确定性的信心也更强,相对于比中小公司的CMO高出三分之一。Chris Ngan还透露,“81%的公司表示有信心品牌资产足够强大,能够度过市场的不确定性。我们可以看到越来越多来自中国内地和中国香港的公司对此有信心”。

Chris Ngan认为,“第一方数据是每个公司都必须建立的战略资产”。而本次调查的信息显示,在北亚地区,83%的公司都在收集第一方数据。目前大中华区三大市场领先,韩国和日本紧随其后。

来源:
Campaign 中国
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