本刊记者
2011年5月18日

TNS和群邑报告揭示中国最有效的数字媒体接触点

中国 - 群邑和TNS今日联合发布一份研究报告,对中国数字景观做出深度分析,旨在帮助各公司的营销部门实现其在大陆的数字机会最大化。

TNS和群邑报告揭示中国最有效的数字媒体接触点

这份研究报告题为《数字化接触:揭示中国最有效的数字媒体接触点》,研究分析了中国互联网现状和网民们的主要行为,特别是深入探索中国网民在社会化媒体、多媒体、游戏、网络购物和产品信息浏览等方面的特征和偏好。

群邑智库市场前瞻总监张继红指出:“无线高速传输技术,移动数字终端设备(智能手机)以及社交网站这三股力量的发展在改变着我们的生活。在中国独特的市场和 媒体环境下,我们要重新理解信息传播的规律、人们的购买行为、品牌和消费者的关系等。此次调查从不同角度揭示人们在网络生活中的习惯、特点、需要和与品牌 信息的连接点,为市场和媒体策划人员提供了切实可操作的依据。”

中国消费者对网络品牌相关信息的接受程度高于世界其他国家。具体表现为,中国消费者尚未对广告表现出排斥的态度,并且认为与品牌沟通有助于他们做出更好的购买抉择。然而在不同的行为活动中,人们对品牌的态度也有显著 差异。73%的中国消费者在进行购物前浏览时对品牌持开放态度,而在进行社交联络时这一比例下降为43%。消费者在不同行为活动中对品牌的接受程度不一,品牌需要谨慎衡量自己的战略。游戏中的品牌介入最容易引起消费者的反感,因此加以利用时需要格外小心。

此外,与世界其他国家相比,中国消费者接入互联网的方式相对更加多元化。中国网民通过手机上网的比例大大高于全球平均数据。48%的中国网民会通过手机上网,而只有26%的全球网民通过手机上网。此外,他们在工作场所、学校或网吧上网也多于其他国家消费者。因此,市场营销人员在中国制定数字化战略时不能仅仅局限于家用个人电脑,同时应当考虑手机和其他接入方式。

报告的其他主要发现还包括:有必要优先将互联网作为首要媒体平台;与全球平均19小时的在线时间相比,中国消费者的平均在线时间为24小时。如果采用互联网营销,用户每日访问率可达53%,相比之下,电视和报刊媒介的访问率分别为41%和32%。

鉴于中国网民青睐借助网络更好地表达自己的感受、寻求娱乐以及分享的快乐和归属感,研究报告还概述了对情感契合的需要。不同的网络活动提供不同的情感满足感,沟通语调与情感体验之间的不协调将会冲淡网络产生的影响。

根据报告,中国消费者还认为社交媒体在加强品牌形象和影响品牌决策方面发挥举足轻重的作用。各品牌需要开发创新途径以从媒介的潜在价值中获益。

最后,报告还发现社交网络、多媒体以及新闻是中国互联网应用的主要驱动因素。

TNS Research International的快速发展市场消费者洞察中心负责人肖实天(Ashok Sethi)表示:"当市场营销人员为中国数字媒体的快速发展所带来的无限机会而兴奋时,扑朔迷离的复杂选择却也令人望而却步。随着媒体的不断发展,营销 人员一定要随时更新他们对于新媒体的理解,对自己可以如何使用这些新媒体应该了然于心,并且掌握通过数字媒体向消费者传递品牌和信息的最佳策略。"

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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