本刊记者
2024年3月18日

Totem 最新调研:2024品牌将重点关注抖音和小红书

TOP OF THE CHARTS: Totem本年度中国市场营销和媒体的调研报告关注并分析最新经济形势以及品牌社交媒体渠道的最新动向。

Totem 最新调研:2024品牌将重点关注抖音和小红书

数字媒介咨询公司Totem Media在2023年末对90个品牌营销负责人的2024年营销计划进行了年度调研。这些品牌覆盖各行各业,多为大中型全球品牌,其中80%已经进入中国市场十年以上。

本次最新调查表明,抖音和小红书在品牌投资回报率方面处于领先地位,46%的品牌在这两个平台上获益。微信、天猫直播和微博也保持着高于平均水平的品牌投资回报率。哔哩哔哩、快手、知乎属于品牌投资回报率相对较低的社交媒体渠道。

在回答有关如何调整各渠道营销支出的问题时,营销人员更倾向于在抖音和小红书加大投入,选择加大投入的品牌比例分别达到70%和74%。然而,对天猫直播、天猫和京东等平台品牌则持观望态度。

去年,品牌提到未来三年内将发挥关键作用的社交媒体渠道时,微信(88%)、天猫(84%)和小红书(63%)位列前三甲。而今年排在前三名的则是小红书(89%)、抖音(88%)和微信(76%)。

在本年度报告中,Totem将中国品牌的数字增长分为四种模式,分别是平台到电商(天猫/淘宝)、社区到电商(微信)、种草到电商(小红书/抖音)和DTC(直面消费者),其分析时间轴跨越二十年,从品牌增长、销售转化、受众保留率高低等四个维度进行了系统分析。

在客户关系管理CRM和私域流量领域,微信(70%)依然排名第一,天猫(49%)和小红书(48%)紧随其后。

Totem第九次发布中国营销和媒体趋势年度报告,并在报告中公布了品牌调研结果。本次研究报告也针对2024年中国营销格局中提出了三大观点:

  • 这项新研究建议,随着中国经济增长放缓并进入谨慎和审慎的新模式,品牌必须重新定位。
  • 在中国,营销和销售成功与否仍然与社交商务密切相关。然而,现时,品牌不仅仅是炒作热点,更重要的是构建让消费者信赖的基石。
  • 随着企业高度关注转化率,品牌营销和效果营销之间差异将再次赢得关注。品牌定位要重点关注喜爱、信任并购买产品的核心受众。

这份报告对于宏观经济形势的分析中也提到,中小城市中产消费者信心下降速度比一线城市更快。在新冠疫情之前,品牌深入低线城市消费者群体,而疫情后新数据则发生了诸多新变化,因为房价下跌低线城市消费者削减支出。Totem 报告将收入水平作为衡量城市和消费群体潜力的重要指标,同时指出目标受众有可能从城市圈层而转向不同代际圈层。

谈到品牌关注度更高的Z世代,报告指出了中国Z世代的“躺平”现象。即使Z世代消费者通常有父母和祖父母的经济支持,鉴于目前年轻人失业正在成为普遍现象,报告认为,X世代和Y世代仍然是消费的核心驱动力。

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来源:
Campaign Asia

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