本刊记者
2023年6月9日

Wunderman Thompson智库发布《复魅WT时代》新报告

WT研究发现,超过四分之三的人表示他们 “只是想感知一些东西,一些生机”。

Wunderman Thompson智库发布《复魅WT时代》新报告

Wunderman Thompson 智库发布最新报告 ——《复魅时代》(The Age of Re-Enchantment). 这份新报告通过探讨在过去充满动荡与挑战的几年里,品牌如何刺激全球消费,希望帮助品牌和个人获得更多的消费启示。

WT在今年上半年发布的《2023百大趋势报告》中看到了“复魅时代”的萌芽。新研究发现,“我们正在进入复魅时代 (The Age of Re-Enchantment): 艰难时期让人们极度渴望快乐和其他感知强烈的情绪,人们渴望品牌能带来更沉浸的多感官体验。” 研究包括了对来自全球 17 个不同国家的 Z 世代的采访,以及对心理学、神经科学、技术、建筑和设计等各个领域的思想领袖的专家采访。在对英国、美国和中国的3000多名成年人进行调查后,Wunderman Thompson发现,超过四分之三的人表示他们 “只是想感知一些东西,一些生机”。

人们往往享受“被牵动” 、“被惊喜”的感觉,重要的是现在人们对惊喜的渴望更加强烈。在《复魅时代》报告中,近三分之二(65%)的受访者表示,他们希望品牌用很“哇塞”的广告打动他们,同时有61%的受访者表示希望品牌牵动他们感知强烈的情绪,63%的人表示希望得到更多的感官体验。

同时,基于研究结果,报告提供了许多营销干货和创意点,致力于为品牌留住和吸引更多消费者提供有前瞻性的启示。

我们选取了报告中具有代表性且有趣的趋势展开聊聊:

生成式人工智能飞速发展

人工智能正在以指数级的速度革命我们的世界,生成式人工智能 (Generative AI) 已经成为了热门话题。人工智能的这一子领域产生的新颖内容,如图像、音乐、文本,甚至代码,与人类创造的内容几乎无法区分。

自2022年11月OpenAI推出以来,ChatGPT作为最先进的人工智能聊天机器人获得了大量的宣传。其处理对话的能力几乎令人难以置信。

而此类生成型人工智能不仅仅体现在效率上,更渗透到了创意世界,比如图像生成器Midtravel和Stable Diffusion使用户可以使用文本提示快速轻松地生成高质量的视觉效果,对于品牌来说,利用生成式人工智能的力量的创意竞赛正在进行。

近日WT所属集团WPP与英伟达宣布达成战略合作,“双方正在利用英伟达的Omniverse™平台和AI工具开发内容引擎,帮助创意团队更快、更高效、更大规模地制作高质量的、贴合客户品牌的商业内容。” 以英伟达 Omniverse™和AI为基础,这一开创性的内容引擎可连接各家软件制造商的创意 3D 和 AI 工具,大规模地变革品牌内容和体验。

2023年2月,约旦旅游局发布了一系列视频,展示了人工智能重新构想的约旦地标。3月,可口可乐发起了“创造真正的魔法”比赛,邀请粉丝使用生成式人工智能创作自己的品牌艺术品。

环境设计带来的感官体验

对于Z世代来说,实用性和大规模生产的现代设计无法让他们得到满足,广阔宏伟的环境设计更能激励他们,尤其是在建筑、艺术、散文和设计的领域。

他们认为,与更广阔的景观进行互动能让他们感到渺小,但这并不是一件坏事,因为这创造了一种前所未有的自由感,同时有助于他们正确看待生活,更加相信自己的直觉,甚至增加与社会的联系。

洞察到这一趋势,更多品牌将这些原则应用于零售环境和客户体验,在设计中注入一种惊奇感,从而提升客户的幸福感。

例如,日本糖果专家Shunkado的设计为其位于日本南海岸滨松市的新总部带来更多惊喜感,该总部被想象成一张两层楼高的餐桌,外围靠着比真人还大的椅子,让路人感觉自己仿佛跌跌撞撞地走进了一片童话故事中的巨人之地,而这一设计主题也在大楼的公共餐厅和咖啡馆延续——到处都摆放着超大的茶壶和茶杯。

多元宇宙:一种新的购物可能性

随着我们进入许多人所说的新太空竞赛时代 (Age of The New Space Race),一系列奢侈品牌正转向超凡脱俗的风格和多元宇宙的概念,以此来吸引那些对于单单地球已经没有太多惊喜的消费者的注意力。

全球设计工作室Sybarite的联合创始人Torquil McIntosh和Simon Mitchell表示,“引导超凡脱俗是为了呈现一种独特的购物体验。人类天生渴望在不同的维度上探索,消费者容易被这样一种想法所吸引,即能够通过深入他们思想深处并能够逃避现实的经历来获得更高水平的意识。”

好利来(Holiland)就将其上海门店打造成一艘星际飞船,为多元文化提供渠道,其中包括一个虫洞,可以进入另一个维度——LED屏幕显示商店窗外的“多元宇宙”世界,而产品的灵感则来自五颜六色的流星,这使游客能够完全沉浸在超凡脱俗的可能性中。

Z世代“卢德派”:反对新技术

卢德派(luddites) 指的是反对变革的人,特别是反对技术变革的人。

通过调查,我们发现一个有趣的趋势 —— Z世代逐渐拒绝技术在他们生活中的变革性作用,并寻求更真实、更丰富的替代品。

虽然技术和智能手机时代已经彻底改变了我们的生活,但我们正在目睹一场新的政治运动的出现,人们和品牌质疑技术的不受控制的影响。《纽约客》称之为“算法焦虑时代 (The Age of Algorithmic Anxiety)”。

在中国,各品牌一直在尝试“慢闪店”,鼓励消费者重新体验实体世界的乐趣。

小红书在上海开设了小红薯“慢闪店”,借助卖红薯的真实场景强调人与人之间的社区化、生活般的联系,让人们在快节奏的生活中找到自己完美的生活节奏。

对于品牌来说,要更多关注Z世代消费者的内心需求,权衡技术的利弊,利用既能改善人们生活又不“越界”的技术,同时,品牌还须考虑如何将兴奋和真实的感觉重新融入消费者的数字化体验中。

点击链接 “我们只想好好感知这个世界” |WT智库发布《复魅时代》新报告 前往WT官方微信号下载完整版报告。

来源:
Campaign Asia

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