Yean Cheong
2012年7月20日

Yean Cheong:人群实时竞价,中国准备好了吗?

尽管人们一开始对RTB(人群实时竞价)有些误解,但这种技术迟早会在中国扎根发芽,IPG旗下盟博广告公司亚洲区数字媒体业务总监Yean Cheong表示。

Yean Cheong:人群实时竞价,中国准备好了吗?

在中国,所到之处我都能感受到无限商机和发展潜力。短短数月,我们就能看到日新月异的变化。

不久前,我在北京参加了“全球人群实时竞价峰会”。为何在此强调“全球视野”?因为中国对RTB这样的先进数字技术和创新的关注引起了每一个人的兴趣。虽然峰会旨在向中国市场推广RTB,但与会者中却不乏RTB技术提供商、需求方平台、交易平台、供应方平台、广告交易平台、全球广告公司以及广告主的海外合作伙伴和代表们(包括我在内)。

现如今,RTB在中国是一个热议话题。实际上,这一技术两年多前就开始在这里酝酿生长了,当时国内一些发行商称自己为需求方平台。他们的工作实际上就是销售网络显示广告,没错吧?但作为此次峰会的主办方,品友互动宣称,他们在当时远称不上为需求方平台,现在依然称不上。在这些发行商的误导下,市场对RTB有了先入为主的不当认识,所以引入RTB时会对其有所误解。由此看来,对RTB技术的推广任重而道远。

实际上,在品友互动今年年初推出RTB服务之前,中国没有真正意义上的需求方平台。现在,品友互动正努力纠正人们对RTB的误解,使市场对RTB的认识回到正轨。

在上周召开的峰会中,我提出了几个观点:

1. 不出两年,中国RTB市场将迎头赶上美国和英国的RTB市场。

从上周的峰会来看,如果大家对RTB的热情和兴趣昭示着RTB将来会有积极的发展,那么我对这一点没有丝毫怀疑。考虑到中国富足的广告库存量,这里的问题不是“如果......会怎样”,而是“当......时会如何”。发行商会竭尽所能实现利益最大化。当然,他们更喜欢溢价出售自己的库存。随着广告主不断为广告投入寻求更经济高效的途径,他们开始关注受众定向、重新定向和行为定向。这时,RTB就顺其自然成为他们考虑的对象。在日益攀升的需求下,发行商意识到RTB的应运而生势不可挡,他们需要做的就是顺势而为。

总之,可以肯定的是,中国市场不乏广告库存,即使是主流门户网站也能通过RTB广告交易平台优化网络广告。我猜想,我们最快今年就能看到这一变化。

2 客户和技术已经严阵以待,但发行商还未准备就绪。

这不是预测,更多的是顾虑。只有实现供求平衡,RTB或需求方平台才能奏效。在与足迹网(隶属于在线旅游服务商Travelocity)的合作中,我积累了一些类似的经验。十多年前,足迹网踏入亚洲版图,可谓第一家真正意义上的集实时“搜索、比较和预订”于一身的在线旅游代理商。我们打造的消费者理念不是所在市场其他竞争对手能望其项背的。最重要的是,我们得到了Travelocity在旅游领域前沿技术的鼎力支持。我们当时面临的挑战不是别的,正是航班、酒店经营者、租车公司以及其他运营商等品牌内容的打造。没有了实体内容,足迹网不过是个技术平台。

同样,对需求方平台来说,没有了广告库存,广告交易平台也只是一个先进的技术平台。我对此没有太多担心。实践证明,哪里有需求,哪里就会有供给。如我前面所言,中国不乏广告库存。所以,我预测,发行商很快就会加入RTB之列。

3 国内的主流门户网站可以强强联合,构建自己的专属广告网络。

从势均力敌的其他市场来看,中国在主流门户网站和广告印象数量方面首屈一指。如果这些门户网站一致行动起来,构建这样一个联合的广告网络是绝对可能的。让我最感兴趣的是,如果这一构想成为现实,那么合作条款该是如何。我对此持乐观态度,对将会塑造和演变这一专属广告网络的市场机制有十足的信心。归根结底,任何广告网络都得帮助广告主实现投资回报,否则广告主就会另辟蹊径。

“全球人群实时竞价峰会”对RTB的未来充满信心,同时呼吁大力推广市场对人群实时竞价、需求方平台、广告交易平台、广告网络和供应方平台的认识。品友互动首席执行官黄晓南(Grace Huang)在峰会上对需求方平台提供商和代理商的观点表示赞同,她总结道:人群实时竞价关系到价值的实现,而非购买廉价的服务。广告主可能最终会为CPM、CPC或CPA投入更多资金,但借助人群实时竞价技术和定向技术,他们可以触及到目标受众、减少浪费、实现预期目标。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有