本刊记者
2018年9月19日

亲爱的宜家、耐克、宝马、万豪,你的品牌相关性貌似在下降

Prophet最新发布的2018年中国品牌关联度指数报告显示,中国品牌的相关性正在提升,而原因除了价格外,还有创新。

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2018 ranking

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2017 ranking

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2016 ranking

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在Prophet第三次发布的中国品牌关联度指数报告中,大多榜上有名的品牌都来自中国本土。而就在两年前,前50大品牌中有32个是跨国品牌。如今,有30个品牌来自中国大陆,包括支付宝,微信,华为,淘宝和首次进入前10名的美团大众点评。

Prophet对品牌“相关性”的衡量基于一套涉及16个品牌维度的问卷。2018年的调查由SSI进行,包括来自30个行业的249个品牌,共有超过13,000多名中国消费者参与了调查。但烟草、武器类品牌及仅仅或主要从事B2B销售的品牌被排除在外。

中国本土品牌的崛起首次由创新推动,而不仅仅是简单的性价比。一些本地品牌在“普遍创新”一项上击败了跨国公司,这意味着他们在“寻找新的和创造性的方式与中国客户接触”时并不会“满足于现状”。

华为和小米是这一方面的典型代表,在智能手机类品牌中的排名超过了苹果。华为P20 Pro是第一款配备三个后置摄像头的手机;而2016年推出的小米Mix,早在iPhone X之前就向全世界展示了一个几乎没有边框的设计。

榜单上表现最差的跨国品牌排名大幅跌落。例如,宜家从去年的第4位下降到今年的第37位,耐克从第6位下降到第44位,宝马从第8位下降到第46位,而万豪则从第9位跌出榜单(万豪旗下W酒店排名第18位)。

Prophet报告的联合编撰人张承良Leon Zhang)解释说:“并不是说这些跨国品牌做的不好,但国内品牌的发展太快了。”

在上海举行的发布会上,Prophet的首席文化官Tom Doctoroff表示,耐克的排名下降仅仅是因为“阿迪达斯在中国各种体育运动中建立相关性和社区氛围的速度越来越快”。来自耐克的代表也出席了发布会。阿迪达斯一直与中国的教育部门密切合作,为中国体育教师提供培训,帮助他们在学校展开足球教育。耐克曾经在2016年也有过类似举动,但显然,阿迪达斯的努力受到了更多的好评。

Doctoroff补充说,中国消费者正在积极寻求提供内涵、创新体验和归属感的产品和服务。然而,创新很容易宣传但很难真正实现。张承良表示,本土品牌已经表现出“强大的能力进行持续的、可见的创新”,往往会超越国际同行。

表现最为突出的支付宝已经连续三年排名第一。通过创新,支付宝不再只是支付渠道,而是能提供旅行、保险、退税、消费信贷、WiFi/互联网等综合功能的平台。而勉强能被称之为竞争对手的Visa已从2016年的第3位下降至2017年的第36位,2018年更是跌出了榜单。在中国之外,支付宝与口碑和Yelp等基于地理位置的服务提供商合作,为被宠坏的中国出境游客推荐最佳的餐饮/购物/娱乐商铺。

 

来源:
Campaign China

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