本刊记者
2023年10月27日

名创优品×「中国非遗」 有人在使用非遗,非遗才不会消失

创意代理商麦肯中国如何助力品牌讲述中国故事?

远离人们生活的非遗,也可以成为日常

自2019年起,致力于为人们“点亮美好生活”的名创优品便将目光投向国潮产品的开发,将传统文化符号、中华美学精神融入生活潮流好物,不断挖掘中国文化的IP价值。今年2月,名创优品联合新华社共同打造“中国文化创新全球发展计划”,持续助力中国文化创新,将中式之风“吹”向世界。

国庆期间,名创优品聚焦于相对小众鲜见的非遗文化,将点竖斜弧的“江永女书”,精妙灵动的“中国剪纸”,以及造型各异的“曹氏风筝”等三种非遗元素,巧妙地融入了自己最擅长的商品设计中——从纸扇、抓夹,到香薰、文具,再到宠物用品……联合三种技艺的非遗传承人¬——胡美月、伏兆娥、孔令民,向全国推出了「中国非遗」系列生活好物。

同时,名创优品携手创意代理商麦肯中国,以独特角度切入,围绕着三个精选的非遗项目,启动了一场“中国名创,续写中国非遗”的营销活动。

通过好看好玩好用的日常用品,通过庞大的自有店铺网络,名创优品以自己的方式,将这三种非遗技艺从人们遥远的记忆里,从中国某个偏安一隅的小角落里,拉入到了现代人的日常生活中。

麦肯上海策略群总监张琰说:“名创优品和这种种非遗,其实是在隔着千百年时空在对话——他们都是点亮人们日常生活的美好小物。当人们真的在生活中使用起这些非遗小物件,你可以说,非遗就活了过来。” 

国庆期间,名创优品更将西安城市形象店,直接变身为非遗主题店,通过穿越古今的主题氛围,引起大家对非遗文化的关注,在假期成为了大唐不夜城的热门打卡地,助力门店业绩环比增长超150%。

最直观的互动体验:有人在使用非遗,非遗才不会消失

为了让人们更直观的感受到每个人都是「续写中国非遗」的一份子,在非遗系列上线当天,名创优品同步在西安大唐不夜城,和麦肯团队一起,启动了一个有趣的线下互动活动——《消失的女书》。

《消失的女书》是一个大型的跨屏互动装置;大屏上的水墨文字,正是由非遗江永女书文字书写的《木兰诗》。当无人参与互动之时,大屏幕上的《木兰诗》会慢慢消失。但是每当有参与者根据指引在ipad上对着女书文字临摹,对应的文字就会飞进大屏幕填补空缺,重新组成完整的诗句。现场近3000人次参与续写女书,超1000人晒照分享活动。

这种生动形象的互动方式,让每一个人都真切感受到了名创优品这一次的活动主题——“有人在使用非遗,非遗才不会消失”,并且真正成为“续写非遗”活动的一份子。#西安街头千人接力续写女书# #续写非遗有我一笔#等相关话题接连登上微博热搜及视频热榜,仅仅数日,两个话题总阅读量已近5亿,总互动量近100万,相关品牌视频总播放量近1500万,引发多个蓝v官媒自传播,更有新华社官方微博联合背书。

10月1日起,在西安大雁塔、广州北京路、上海淮海中路、纽约时代广场等各大城市的核心区域户外大屏上,一幅幅由数百位女性用户共同书写的《木兰诗》的女书作品上线,吸引了众多路人的注目。而作品上的每个字,都是在西安活动现场征集而来的。


整个营销活动也在社媒平台上引发了一大波热议——她们都在为女书、为中国非遗、为女性力量点赞……在小红书、抖音等平台产出海量优质内容,超高互动爆文频出,撬动千万级曝光;在微信视频号更有业内媒体也参与深度讨论营销事件,持续焕发长尾效应,延续非遗热度。


麦肯中国执行创意总监朱纯皓说:“非遗不应当是一个要逐渐褪色的文化记忆。所以我们用这种非常诚恳的方式,让非遗重新鲜活生动,重新被普罗大众认识和使用起来,而串联起这个转变的,正是名创优品。它不仅让众多消费者有兴趣去了解非遗,更推动人们自身也成为传承非遗的一份力量,这才是最重要的。有人在使用非遗,非遗才不会消失。”

中国名创,续写中国非遗

此次非遗项目,正是名创优品联合新华社发起的“中国文化创新全球发展计划”中的关键项目。时逢一带一路十周年,也承载着双方通过产品创新推动中国文化的时尚表达、国际表达,共同讲好中国故事的愿景。而作为已经陪伴国人生活十周年的品牌,名创优品作为中国超级品牌、支持中国非遗文化的责任感,一览无余。

在众多品牌纷纷下场支持“非遗”的营销中,名创优品的策略性的创意切入点独树一帜。它以一支视频讲述了非遗传承现状和质朴的非遗之美,以生动形象的互动场景,让消费者亲身体会到成为 “续写中国非遗”一份子的自豪感和兴奋感,更以日常非遗小物串联古今,真正地将中国非遗文化拉入到了人们的日常生活中,让更多普通消费者有机会亲近非遗,真正的让非遗活了起来,传承下去。

有关本案例更多内容欢迎关注:名创优品携手创意代理商麦肯中国微信公众号文章。

来源:
Campaign Asia

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