2021年5月11日

让生活更甜,让心更近——DMA蔚迈获奖案例

阿尔卑斯首创业内品牌定制 <夏日甜蜜剧场> 获得DMA最佳整合营销银奖

全案概括:

阿尔卑斯做为糖果品类知名品牌,在产品上不断推成出新来迎合消费者对口味的偏好。同样也需要整合创新得媒介投放方式将品牌主旨“让心更近”更贴近当下年轻消费者得的心里。

针对消费者的娱乐和内容偏好,首创品牌专属剧场。通过“构建甜” “聚拢甜” 传播甜“”扩散甜”的创新传播方式,实现内容商业转化,助力品牌实现销售跃升。

营销背景以及目标:

随着中国消费者健康意识崛起,2019年女性消费者糖果花费下降了6.7%。2020年新冠疫情蔓延,消费者情绪低落,消费意愿低迷。阿尔卑斯2019年新上市的“果然好嚼”软糖初步获得市场认知,2020年期待寻找突破性的传播方式打动一二线城市18-35岁的年轻女性消费者,促进她们对品牌主张“让心更近”和其“果汁满溢”的产品卖点的认知,从而实现销售转化。

消费者洞察:

一二线18-25岁的年轻女性有高度的娱乐偏好,76%每天花费60分钟观看视频网站。在疫情期间,视频网站流量更出现了15%以上的增长。电视剧则是她们最偏爱收看的内容。她们对内容的偏好体现了她们在不同人生阶段对甜蜜爱情的向往,从初涉爱情的青涩情愫,到“霸总“”穿越“”古风“等恋爱题材,再到成熟女性对“小鲜肉”“小奶狗”的青睐。这恰恰能够从多重“甜”的维度诠释阿尔卑斯的品牌主张“让心更近”。因此,我们锁定了拥有“甜剧制造商”称号的芒果平台,共创阿尔卑斯<夏日甜宠剧场>。

营销策略

围绕品牌DNA“甜”,品牌做了一系列围绕“甜”的动作。

 “构建甜”:阿尔卑斯首创品牌定制剧场,通过精细化内容运营,吸引剧粉关注,将芒果平台的公域流量转变为品牌的私域流量。

“聚拢甜”:根据细分消费者对“甜”的不同偏好,匹配相应剧目放入剧场

“传播甜“:通过剧目前贴片,剧中品牌定制前情提要包框,剧尾暂停广告,片花报等丰富的广告形式,覆盖消费者观影全链路

“扩散甜”:通过剧外社交平台,结合剧内”找糖“情节的全链路传播方式,引发消费者 “发糖”分享时刻, 从而促进销售转变。

执行与传播:

“构建甜”: 绑定青春甜蜜剧业内标杆芒果平台,首创品牌定制剧场,共域平台构建私域阵地

“聚拢甜”:依据消费者洞察精选不同甜剧,百样“甜”景,总有一款抓你心

“传播甜”:观影链路全覆盖,“甜蜜”链路无微不至

“扩散甜”:剧内“找糖”,剧外“发糖”,社交平台齐互动,疫情阴霾不在,甜蜜乐观袭来

营销效果:

阿尔卑斯<夏日甜蜜剧场>累计吸引1400W女性受众反复浏览, 共计获得16亿巨大平台曝光,覆盖芒果平台80%女性受众。实现高达700%的媒介投放ROI。品牌互动率提升200%,互动量增长300%。品牌词云围绕“阿尔卑斯““甜蜜”“好心情”“剧场”,进一步强化“让心更近”品牌主旨。阿尔卑斯果然好嚼条糖一级销量环比+24.5%,终端零售实际销售环比+33.4%。

社会影响力&总结

阿尔卑斯<夏日甜蜜>剧场开启了一个全新的合作模式以及媒介策略理念。如何在视屏网站公域流量内建立属于品牌的思域流量池。阿尔卑斯踏出了探索的第一步,建立一个品牌剧场,聚拢高潜力的圈层人群入池,通过精细化的剧目运营,使他们从对品牌产生兴趣,恰逢疫情让消费者情绪低迷,阿尔卑斯借助甜蜜的内容让消费者一扫阴霾,愿意主动与品牌分享生活中的甜蜜往事,变得积极乐观。这一媒介合作模式引起了业内高度关注,不仅芒果平台高度认可,更获得其他业内品牌/媒体的积极关注。

来源:
Campaign 中国

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